化妆品电商关键词

发布日期:2014-01-26       最后更新时间:2014-01-26

洋外衣:俗称“假洋鬼子”,是指土生土长的中国品牌,却披着洋人的衣着,言必称yes,行必有洋味。也有些品牌为了规避风险,宣称“进口原料,国内分装”,“欧美基因,民族品牌”等等,不一而足。
 洋外衣
  土品牌:即本土品牌,从投资方背景,到品牌背景、品牌故事、产品特色、营销理念与模式等等,均以本土为根基,号称“民族品牌”。
  案例分享:
  1、隐藏的地雷
  案例A:
  阿×品牌,根据2011年1月至2013年11月数据魔方统计,其精油产品淘宝全网销量第一。
  这是一个奇迹。
  在此之前,化妆品行业的人士普遍认为,精油是院线产品,因为其复杂的配伍方法与极为讲究的适用人群,导致精油产品需要专业的指导顾客才能有效地使用。所以,精油产品在阿×线上销售之前,主要是在化妆品专业线市场推广和销售,且颇受专业线渠道欢迎。
  因为淘宝商城的开设,阿×开始涉足网上市场,并在淘宝商城的扶持下,迅速占据精油类产品销售榜首,一举打开了精油产品网销市场,并成功跨越亿元销售额大关,成为赫赫有名的电商品牌,被誉为“精油女神”。
  然而树大招风。
  2013年11月,一则新闻横空出世,“阿×精油多款产品涉原材料造假:找不到进口数据”的消息被众多网站与报刊转载,一时间阿*被推上了舆论的风口浪尖。
  阿×官方资料显示,其品牌核心价值是捍卫精油行业的秘密——得花材者得天下——坚持不向中间商采购。而“记者从相关渠道了解的进出口数据显示,不管是阿×精油的实体公司北京××商贸有限公司,或是阿×*精油的代工方广州××日化有限公司,都没有相关花材的进口数据资料。”而附带投诉的,还包括违反化妆品标识规定、涉嫌虚假宣传等多项违规行为。
  阿×的反应尚不得而知,但其作为中国电商市场的领军品牌,其危机公关手段亦绝非简单,至少在新闻出现后短短几天时间之后,百度搜索首页就再也很难看见与阿×相关的负面新闻,而此事是否对阿×形成毁灭性的打击,业内人士亦持保留态度。
  评点:
  木秀于林,风必摧之。
  在中国化妆品市场,因为快速跃升而被人盯上的品牌太多太多,有因产品质量问题而导致品牌大厦倒塌的,有因血统问题而闹得沸沸扬扬的,特别是后者,几乎贯穿于中国化妆品市场发展的始终。
  简单数一数,丸美、诗婷、玛丽艳……太多的品牌爆出“假洋鬼子”的打假或投诉新闻。
  显然,这只是冰山一角。中国化妆品品牌数以万计,披着洋外衣的品牌至少在30%以上。
  明明是黄皮肤,为什么要染白呢?
  这是典型的传统渠道化妆品品牌操作思维:由于信息的不对称,加上消费者的崇洋思想,导致化妆品品牌要想生存与发展,必须攀上外国背景,方能有效达成目的。
  而阿×,似乎亦不能免俗。在品牌诞生与上升阶段,这似乎还不是障碍或危险。但是,随着市场的发展,消费者在进步,信息泛全球化已经来临,互联网已经改写了社会的进程,“乱认亲戚”的行为,只是为自己的未来埋下了一枚地雷。
  所以,在信息泛滥且透明的电商领域,寄语电商品牌,不要因为生存的压力而为自己的发展埋下地雷,它有可能将你炸得体无完肤。
  2、民族的精粹
  案例B:

  2013双11化妆品品牌成交排名
  对于民族品牌来说,本榜单有一个意料之中,一个意料之外:意料之中的是御泥坊高居前三,录得3600万成交额,意料之外的是百雀羚挤入前六,录得2300万成交额。
  御泥坊诞生于湖南隆回的土品牌,起初并不显眼,只是在传统渠道混口饭吃,甚至还在生存线上挣扎。
  电商的发展,让御泥坊看见了未来的曙光。
  但如何进行品牌定位,如何打开消费者的心智大门,进而获取品牌生存与发展的空间呢?
  显然,民族的才是世界的。御泥坊没有走其他品牌的“留洋之路”,而是依托湖南本土文化,打造了一篇亲切而又生动的品牌故事——有着1500年历史的湘西边陲小镇滩头,奇特的祭泥仪式,九步制作工艺……一个以泥巴为载体的护肤品牌淡雅而隆重地出现在人们的视野。
  如此独特的品牌背景,如此独特的细分定位,让阿里巴巴对御泥坊一见钟情,双方一拍即合,迅即将御泥坊打造成美妆电商的标杆品牌。
  评点:
  相宜本草、芳草集、百雀羚、御泥坊……
  一个个带着明显特征的土品牌,却在血光四起的电商市场,拼杀出属于民族品牌的骄傲与荣光,是什么,成就了它们的成功?
  不得不说,在最初的电商市场,外资对电商领域的轻视,为民族资本留得了一线先机。其时,淘宝被称为全球最大的假货市场,阿里巴巴更是被美国商务部列入知识产权黑名单。所以,外资对于网络是轻视的,是排斥的,甚至是不屑一顾的,而民族资本见缝插针,开启了一条自己的路。
  然而,这并不是土品牌得以坚持到今天的决定因素。在中国化妆品几十年发展史上,几波民族品牌的反抗,最终被跨国资本打得七零八落。
  但是,互联网为土品牌赢得了先机,也赢得了生存的基础:在传统渠道,改革开放初期的一拨人,是现阶段消费的主力,这部分人,绝大多数见证过中国的贫穷落后,深知中外的差距,所以,他们更愿意选择外国品牌产品;而在电商渠道,80、90后成为消费的主力,他们沐浴着改革开放的成果,又几乎是家庭重点呵护的对象,再加上年轻而具备的吃螃蟹精神,使他们更愿意在互联网的海洋中徜徉。
  而土品牌,更杜绝了披洋外衣的隐患,使他们在发展当中,能放开手脚向前冲,无所顾忌求发展。
  有消费者就有未来,电商的未来,坦荡的未来。