“裸”不起的彩妆

发布日期:2014-02-03       最后更新时间:2014-02-03

“裸卖”,一个由楼市衍生出来的代名词,主要指开发商去掉装修、去掉礼包后,降低商品房总价再出售的一种促销手段,简单来说就是由“卖精装”到“卖毛坯”。去年“裸卖”成风席卷各种行业,但是,有业内专家指出,彩妆这个特殊的化妆品品类,是“裸”不起也不能“裸”的。
彩妆
  “裸”不起的彩妆
  一到周末,各大化妆品店和商超的广场都是充斥着各种促销活动,特别是露天演出活动--“路演”。福建小李百货化妆品有限公司在全省有80家连锁店,在同一天搞活动的彩妆品牌就不下五家。
  彩妆的“路演”成风,与楼市的“裸卖”有了强烈对比,不少人士开始反思,路演让销售成本上涨,羊毛出在羊身上,最后还是消费者买单,能否减少动销,降低营销费用和产品价格,“裸卖”从而提升产品的价格竞争优势?
  彩妆界的销售专家段继刚曾经在接受《洗涤化妆品周报》的采访时,谈到“基本上没有彩妆不采用体验式营销的卖法,彩妆销售不能脱离动销”。动销则意味着彩妆必须有更多的美导、活动来带动彩妆的销售。
  小李百货的区域经理俞先招在门店有着更直接的销售体会,她对彩妆“裸卖”并不认同。她说,“很多彩妆品牌都会用各种的促销方式,特别是‘路演’,感觉‘路演’对彩妆的业务帮助比较大。有搞活动的品牌与没搞活动的品牌对比,差距比较大”。
  成都市震生商贸有限公司董远昌也认为,彩妆的销售往往需要活动来带动销售。他对《洗涤化妆品周报》的记者这样说,“在四川,彩妆用‘路演’卖是比较多的,作用也比较大,彩妆与护肤不一样,必须给消费者一种视觉冲击,能马上产生需要,产生购买的欲望,所以彩妆需要‘路演’。”
  看来,彩妆就不能“卖毛坯”,只能是“卖精装”的。
  “路演”让彩妆活过来
  2010年,卡姿兰“大眼睛系列”开始导入全国市场,在武汉光谷步行街开启了卡姿兰全国巡回路演第一站,历经多年的终端构建和品牌渗透,卡姿兰已经站在国内彩妆的塔尖上,可以说卡姿兰是国内彩妆“路演派”的先驱。
  国内彩妆领导品牌卡姿兰有今日的行业地位,可以说很大程度上得益于“路演”。在继卡姿兰之后,国内的各大彩妆品牌都沿袭着“路演”模式,可以说这种营销模式对彩妆品牌的成长贡献良多。
  俞先招认为,“路演”对彩妆品牌知名度要求不高,换言之中小彩妆品牌更适合做“路演”。消费者先是通过活动知道该品牌品牌,通过彩妆演示慢慢了解品牌。
  “路演”是分阶段分时段的,好比“不同年龄穿不同的衣服”,不同的品牌在不同的企业发展阶段,路演的定位与作用是不同的。董远昌强调,这种营销手法无分对错,只有合适不合适,对于彩妆行业的发展来说,“路演”只是其中一种方式,不宜夸大“路演”对彩妆销售的作用。长远来讲,彩妆的品质、文化、专业才是推动企业长久发展之计。