大家好，我是 大斌，前阿里中供铁军、微信生态流量商务总监，目前直营私域电商团队规模在 200 人左右。
私域直营一般客单价都在 1000 以上，我们的产品客单价 2000 左右，相比二类电商的客单价高很多。大家都想做利润高的产品，但高客单的同时，意味着筛选精准客户的难度上升。如何多渠道投放并筛选精准用户？今天我就来大家聊聊，我们是怎么从选品、投放、客服承接变现三个方面，实现私域投放月转化 6%-8% 的。
希望这篇内容能给大家带来帮助，也欢迎大家在评论区跟我互动~
目录：
1. 什么是直营私域电商？
2. 私域直营玩法
3. 微信生态内部流量
4. 搜索类和信息流类
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什么是直营私域电商？
什么是直营私域电商？我们先来聊聊电商，看下电商有常见类型。
当我们一提到电商，第一印象应该是大部分人想到的淘宝、天猫、京东、拼夕夕、唯品会等等基于专业购物的平台类电商。这类电商形式，产品丰富多样，涵盖生活的衣食住行等等。这类是大家非常熟悉的，就不多讲了。
其实还有一类电商是这样的，报刊杂志的中缝广告、各个电视台的下午时段，比如背背佳、老人跑步鞋、滑盖手机等等，观众看到信息拨打电话，然后商家发货货到付款。
随着网络的发展，获取信息的渠道更多元化了，一台电脑一部智能手机就可以获取到所有想要了解的信息，二类电商应运而生。
二类电商是独立于电商平台外的，通过一篇反复打磨后的产品详情单页，投放到各类信息流平台，如头条系鲁班，腾讯枫叶，百度点金，快手金牛；买家直接通过页面提交收货地址电话信息，收到货了再付款（也有一定比例是直接页面付款）。
二类电商其实是面对下沉市场人群，对于那些在三四五六七八线城市甚至广大县城乡镇农村人群覆盖，这类玩法简单粗暴，投放直接按产出转化 ROI，盯紧退货率，小范围撒网，筛选出适合的品合渠道，然后短时间迅速加大投放量快速收割跑量。
其实，随着 2012 年微信上线，另外一条私域直营的电商路径也在悄然发展。
私域直营电商，其实是基于微信个人号好友的营销变现，卖家通过精准文案投放吸引意向粉丝到微信个人号，再通过客服 (销售）沟通，推荐产品从而完成销售。
相比较于二类电商，私域直营更注重挖掘粉丝的长期价值。
1. 高客单价
2. 定金 + 货到付款
3. 持续复购
私域直营一般客单价都在 1000 以上，我们的产品客单价 2000 左右，相比二类电商的客单价高很多，这样也就需要客服通过微信去增强信任传递产品价值；粉丝下单后一般收入 200 左右的定金，货款以货到付款形式结算；私域直营的玩法是可以对粉丝持续跟进营销，已购粉丝的复购业绩也非常好。
私域直营业务逻辑：一般是以一个产品做切入，每天不停把文案投放到不同流量池，去吸引意向粉丝进来，客服团队一般是规模化按照一套反复打磨反复优化的流程去沟通成交。
一般一个客户管理 2 个或以上微信号，每个客服每天承接 30 条左右的进粉。业务核心数据为获客成本（行业内叫粉价、线价或者线本）和总的投产比 ROI。
不同行业不同产品的线本是不同的，而且也是波动的，2020 年我们某个产品的平均线本 154 元，也就是说一个粉丝添加进来的成本就是 154 元，这里面其实是包括加进来之后没有和客服做任何有效沟通，当天就把我们删除掉的粉丝的。
私域直营，我们经营的是资质齐全的合规产品，业务最大的成本是在流量成本，所以投产比的计算以投入的广告费为基准。一般当月广告投入的 ROI 达到 1 : 1.6 以上，意味着当月投入的广告费、产品成本和人工运营成本是能够回本的。那么手头现有的未成交粉丝和已成交粉丝，后续产生的销售额大部分就是利润了。
2019 年开始涉足私域直营，我们的产品是大健康类，也测试过好几个产品，加粉成本 100 以内，但是产出数据不是太理想。一个月内 ROI1:1 没达到。
项目测试期，我们一般是安排 2-3 个客服，6-8 部工作手机也就是 6-8 个微信号，当时我们测试 2 个月的数据，总 ROI 才只有 0.65。其实这个产品刚开始测试的时候数据很可以，当天 ROI 能 0.8，但是流量渠道放大以后，数据一直往下走，包括次新和活动业绩都不行，测试了 2 个月之后放弃掉了。
当然，那个时候刚开始做私域直营，客服端以及后端模型也在摸索期，后面新品测试，只需要 2 个客服 4-6 部手机做一个活动周期就可以了。
后面我们测试另外一个产品，获客成本 100 出头，粉丝属性匹配的优质公众号流量渠道当天热线 ROI 能到 0.8 以上。
流量渠道我们一般是微信内部流量，尤其是优质公众号渠道、优质微信群流量、广点通流量为第一批首选渠道，其次再去测试四大搜和信息流等微信外部流量渠道。
我们会评估每个渠道每天能持续稳定拿多少量，能够支撑多少客服人员（一个客服一天进线 15-25），后面我们加大渠道测试范围，一方面测试市场上量级，也就是说一天能拿到多少进线，同时也让客服团队测试不同渠道流量转化情况。
适当放大投放量之后，我们发现整体的热线 ROI 在 0.6 以上，一个月的 ROI1.2 勉强及格的数据（回本周期 3 个月内）。但是在这个数据里面，我们也在分析自己流量渠道精准投放的优化空间，以及我们自身客服团队的优化，这个品就是我们后续主力做的产品。
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私域直营玩法
这类产品可能是大家不常见的业务模型，下面从个人从业经验来给大家简单地从选品、文案素材准备、客服团队以及流量获取讲一下我所了解到的私域直营玩法：
1、选择合适产品
首先，一般选相对稀缺不常见产品。产品稀缺，那么价值容易包装，同时市场价格不透明，客户不易比价。
其次，能针对特定人群有一定调理或者改善健康的效果。比如血糖、失眠、白发、亚健康等等人群的大健康类其实是准刚需，更容易出单。最好产品的效果经过古籍文献或者权威媒体公开报道印证过。
另外，产品能推套餐，推复购。产品以套餐形式推出，类似于奶粉可以持续吃一段时间的，这样可以把客户价值最大化。
Tips：私域直营，从 2018 年开始已经陆续延伸到各类产品，了解到的有食品如海鲜、佛跳墙、陈皮和白酒，也有做女装的用私域直营的模式去获取精准意向客户。2020 年的理财教育类也有很多用私域直营的模式去跑，比如某淼今年上半年就在微信端霸屏般的存在。
2、打磨精准文案素材
由于私域直营的核心是付费投放文案，吸引意向粉丝，文案是最重要的。
一般从开篇故事引出产品，在分别从产品稀缺性、对特定人群的效果，特定人群的痛点、古籍文献印证、权威媒体背书、客户案例反馈，厂家实力背书、产品质检证书，粉丝评价等各个环节去塑造产品价值，导粉模块一般由产品的核心卖点提炼出来再加上引导语和客服二维码组成。
导粉模块在文案中反复穿插，一般 2-3 屏文案就插入一次导粉模块。
多篇文案库
封面标题素材库
详尽的素材数据表
1）文案库：根据侧重点不同，文案一般会准备 3 篇以上。比如跟进流量池粉丝性别属性不同，会准备针对纯男粉文案、女粉文案和中性粉文案，开篇小故事不同也可以生成几篇不同文案，甚至改变文案的叙述方式。
2）封面标题素材库：同时，准备标题素材库、封面图片素材库。按照经验先找出优质精准渠道，测试文案的阅读进线转化（多少个阅读能进一个粉丝）；其次，再测试标题和封面的点击率，比如推送 500w 粉丝公众号，打开率能达到多少，反复交叉测试文案、封面和标题素材。
3）详尽的数据表格：在测试的同时做好各个维度的数据统计，甚至细到最终的转化情况。因为有的时候进粉尺度大，粉丝的精准度相对降低，我们必须找到里面的平衡点。
3、客服变现环节
进来的粉丝是看了精准文案之后，再来主动添加我们微信个人号的。进来了之后需要客服去跟进维护，给粉丝展现个人的专业度和产品价值，完成交易闭环，也就是流量变现。
1）微信个人号的养护
按照私人使用习惯去使用微信号，规避被 TX 监测判定为营销号，另外微信个人号的头像、昵称、个性签名、朋友圈背景图以及朋友圈内容必须做一个完整闭环打造微信号，这也是意向粉丝添加进来第一印象。
2）进粉的沟通促单
从打招呼、介绍产品、挖掘需求、晒产品价值、给产品资质、给客户反馈、了解客户疑义，解答疑问、试成交、要地址要款、确认订单等等一系列的销售步骤。
进来粉丝按照 A 类 -- 已成交客户，B 类 -- 已报价客户，C 类 -- 已沟通客户，D 类 -- 未有效沟通客户等等各维度做分类打标签。同时销售步骤细致到，D 类未沟通客户什么样的频次去做激活，激活用哪些素材都有打磨出完善的成熟的方案。
3）紧盯业务数据持续优化
业绩的构成通常由三部分构成，当天热线业绩、次新粉业绩和活动业绩。
A. 热线业绩，通常被精准吸引后来添加微信的意向粉丝加进来的当天，是对产品兴趣最大也是购买意愿最强的时候，这个时候最容易出单，当天粉丝加进来当天转化，我们一般叫热线出单；
B. 次新粉业绩，对于当天加进来的粉丝无法当天成交，我们会在接下来的 3-5 天做持续激活和跟进，3-5 天就是成交的高峰期。对于销售能力强的客服，有些热线出单不会很高，当天的低单价的意向客户，他们会给到时间去加深信任持续传递价值，用时间去换高价订单。
C. 活动业绩，对于无法 3-7 天成交的客户，我们会在沟通的时候，有意识地去铺垫会有活动。然后会统一做一次 3-5 天的活动，促销活动，一般适当放低价格。活动期间朋友圈再次把相关的产品价值、活动力度、客户反馈等等信息去疯狂触达客户。团队内部再做激励和氛围拉动，让客服去感染粉丝，一般都能集中成交一批。
总结，关于客服变现端有完整打磨过的客服流程 SOP，针对从微信个人号维护、朋友圈的打造、粉丝沟通的节奏、价格的把控、出单和小单拉大单都有一整套的流程，也有对应的管理工具。私域直营核心是需要持续不断投放广告，吸引精准意向粉，给到客服团队去做沟通变现，项目的核心是需要找到精准的流量，投产比 ROI 数据或者说回本周期在尽可能短的时间内。那么找到适合的流量池进线投放，才能有源源不断的意向粉提供给团队，维持团队的规模以及项目持续进行。
4、匹配流量渠道
首先我们先讲一下互联网的漏斗理论（借用一下网上类似图片）。曝光（展现）- 点击（阅读）- 转化（加粉或留资料）- 成交，这几项分别对应互联网投放的几种计费方式。
展现付费，CPM, 广告的封面图片和标题素材，展现曝光给目标群体的次数计费，通俗地讲我把你的广告推送的人次计费。这一类主要是搜索引擎、信息流等（投放展示素材见下图）
点击付费，CPC /OCPM，广告详情页点击次数计费，广告的封面标题等展现素材被点击次数计费，相当于软文广告落地页被打开阅读的次数来计费。也就是精准文案推送到了潜在目标人群，这一类计费方式相对精准，也是现在用的比较多的。另外，OCPM 表示以展示计费的智能出价广告，通常也是系统智能优化到按点击付费，这是流量平台兼顾广告投放主和自己的变现的一种权衡方式。
效果付费， CPA /OCPC，按照实际转化目标数量计费，表单类投放是以获取客户资料为转化目标，私域直营是以实际添加微信个人号为转化目标。
成交付费，CPS，按照实际销售成交额计费。这一类属于 CPS 分成，有赞商城的好物推广、付费小说漫画推广、以及前段时间比较火的外卖和电影票类投放一般属于这类方式。
由于私域直营主要是基于微信个人号进行客户沟通，流量渠道一般分为微信内部流量和微信外部流量。
私域直营是基于微信的强社交属性和用户粘性发展起来，也是得益于微信的流量红利。微信生态内部流量，是私域直营的首选渠道。
由于团队的偏好，我们广告投放 90% 是以微信生态内流量为主，各大搜索流量和信息流流量渠道我们也都有在投放。下面先从微信生态内部流量开始：
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微信生态内部流量
1、广点通流量
微信内很大的流量池是腾讯广点通，他其实也是属于信息流的一种，粉丝非常精准，价值很大。因为微信用户的活跃度高，各类兴趣爱好以及行为标签被腾讯 360 度无死角打上，甚至有对应的人群数据包，粉丝的质量非常高，同时添加微信个人号的路径最短不容易跳失。
从 2 年多的投放经历来看，腾讯广点通的投放位置，朋友圈的价值最大，他是直接展现在朋友圈页面，广告展示效果好打开率非常高，配合适当的精准投放技巧这部分粉丝的质量是最高的。
个人投放经历中，2019 年有一款产品投放广点通朋友圈的流量，单粉获客成本 80-100，平均客服当天热线单粉产出 120+，也就是当天能够把投放的广告费回收。另外公众号文章底部广告位也是价值很高的，能把公众号内容看完，拉到底部的粉丝有耐心看完文章内容，他们的阅读习惯非常好。
2、微信公众号流量
微信公众号，本身就是根据他的内容形成的一个个的流量池。公众号可以通过后台或者相关工具了解到粉丝的性别年龄地区分布等用户属性，方便投放时候做判断。
微信公众号有两类，一种是服务号，一个月只能发文 4 次（每次最多 8 条信息），展现在用户的好友列表，同时有很多的其他营销功能；另一种是订阅号，每天可以发文一次（每次最多 8 条信息），但是推送消息汇总到 “订阅号消息”，打开率远不如服务号。
公众号的粉丝来源通常有这么几类，广点通号、活动裂变号、兴趣行业号及地方号等等。
A. 广点通公众号，就是公众号号主通过批量注册老歌、夜听、广场舞、居家等等各个方面的公众号，把这类公众号通过付费给腾讯投放广点通精准流量去吸引粉丝。这类的公众号粉丝性别年龄非常精准集中，粉丝属性清晰（例如公众号性别，男粉公众号一般男粉占比往往在 93% 以上），对应的变现价值非常大。
一般这类公众号都是矩阵形式出现，每天不断付费给腾讯给数以几百几千的公众号买粉丝，每天也同时收取广告主的广告费，变现极其简单粗暴。这类广点通公众号，大多数也都是服务号形式，投放时候一般推文第一条以万粉计费 (每 1 万粉丝为单价收费），也就是曝光的形式计费。
推文的 2-8 条一般也都是发广告推文，采用实际点击数计费，也就是阅读数计费。当然，广点通矩阵流量公司通常，不断投广告吸粉到公众号，不断接产品类广告，同时也会由于各种违规，不断封号，不断循环往复。
B. 活动裂变公众号，这一类的公众号大多是通过各式投票、各种活动（比如萌宝大赛大家也能也参与过）让人群裂变来关注公众号，这一类的公众号大多是订阅号。
这类公众号，之前很长时间都是靠发文章带官方腾讯官方广告，以腾讯流量主收益为主。后面公众号频繁被封号，流量主收益逐渐降低，这类流量公司也接产品类广告。这类流量主转接广告的号主，一般按阅读计费，刚开始接广告可能会以万粉去测试，毕竟他们承担公众号违规封号等资源损耗风险。
C. 兴趣行业地方公众号，其他我们能够看到的兴趣或者行业类公众号，由于太过于分散，体量不够，没太多测试磨合的价值，一般是通过各种公众号接单平台去对接。这类的接单平台有迅蟒、微小宝、新榜等等，他们有商务去持续不断拓展有粉丝量的公众号号主，平台也会有零散的号主来接单。
值得一提的是，地方类公众号，各地的地方报纸、电视台、广播台都有开立对应的公众号。很多这类公众号他们也在接产品广告变现，他们一般是一口价结算，也就是按万粉或者说曝光计费。但是我们投放人员，通过各种工具去盯他们的数据分析单阅读价格，也可以推算出粉价。
3、微信群流量
微信早期群控系统还没被封杀的时候，微信群资源非常多，经过腾讯的几轮封杀微信群资源也少了很多。然而流量玩家，还是有很多各种各样的微信群流量获取方法，市场上微信群广告投放也从 2020 年开始逐步增加。
微信群一般是采用阅读付费形式，跟进产品不同以及标题封面尺度不同，阅读单价从 5 毛 - 8 毛不等。微信群流量很多时候也可以按照实际进粉结算。
4、微信转发类 app
很多平台推出来的手赚网赚项目，就是做相关的兴趣、娱乐、资讯等文章，让玩家把文章转发到朋友圈或者自己的微信群，有阅读了，玩家可以收取每个阅读 0.1-0.5 元的收益。这类微信转发类 app 里面就植入部分产品广告，这类广告一般投放时候 6 毛 - 8 毛一个阅读计费。
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搜索类和信息流类
首先，搜索类是人找广告，用户主动去搜索关键词，受众明确，广告平台清晰透明。以百度、搜狗、360 和 UC 为主四大搜，他们本身竞价投放的量级非常大。
这一类涉及到不同行业不同产品，核心在于了解平台规则和营销尺度把握。微信个人号的获客成本一般比较高，但是这类渠道过来的意向客户都是带着明确目的需求高，当天热线出单转化比较好；3-7 天和当月转化偏差。
其次，信息流是广告找人，信息流广告属于根据用户年龄、性别、兴趣爱好和行为等用户属性标签自动推送的内容，它是持续不断优化的流媒体，符合目前人们的阅读浏览习惯。
信息流媒体相对于搜索流量的量级更加庞大，后台系统算法也更为领先，广告展现形式也更丰富，可以结合大数据进线 AI 精准推送。像百度、360、UC 等大平台也都有非常大量级的信息流流量，另外头条系、趣头条、各类网站和各类 APP 也都有信息流媒体资源。信息流投放时候可以筛选精准人群，但用户是被动展示流量，粉丝质量相对用户主动搜索要低很多。
搜索和信息流有这么几个特点：
1. 基于系统可以根据自己的目标客户群去锁定投放给意向客户，从年龄、性别、地区、兴趣爱好和行为等等各维度去筛选目标群体；
2. 精准文案制作独立的落地页，广告页面用语承接意向客户的微信个人二维码可以随时自由调整；
3. 精准文案在落地页，并非微信生态内部，需要复制微信号，打开微信，然后粘贴微信号，搜索等一系列动作，但是每一个动作都会有一定比例的跳失，投放时候会产生一定损耗。
各大搜索和信息流流量，量级大也比较精准，但是我们的客服团队是从微信生态内部开始进入这个行业，这些粉丝日常的使用习惯其实是在微信，习惯用微信看文章和沟通，我们可客服也善于用较长的时间去反复触达粉丝转化订单。
这类流量，我们作为补充流量，在投放时候占的比例是相对小的。
我是从 2018 年进入这个行业，刚开始接触的是公众号矩阵流量公司。进入的是专门靠投放腾讯广点通做精准粉丝公众号，当时公司月营收就已经有几千万。
那个时候是负责商务，就是接私域直营的产品广告，那个时候跑了很多城市见了非常多做私域直营电商的老板。那个时候明白了为什么把这个岗位定位为商务，因为 2018 年那些暴利私域直营，基本是当天回本，当月可以盈利。
其实这类私域直营电商玩家对于流量是刚性的，没有稳定的精准流量，他们的客服团队就没法规模化，营收量级就上不去。可能也是由于是广点通公众号公司，需要把腾讯广点通的投入，最短的时间最大化的变成广告收益，当时接的很多产品其实风险性也很大。
经过了一年对这个行业的了解，首先资金周转率非常高、其次回本周期短、市场上也有不少资质齐全的安全品类，2019 年我们也进入到私域直营电商领域。从刚开始带客服团队测试产品，从刚开始学习甚至抄同行的朋友圈、抄同行的活动策划，到后面稳定一个品基础 50 人客服团队。
由于对流量熟悉，我后面主要负责流量采买团队，所有能接触到的渠道，对于给的预估数据还算靠谱、说话不至于太吹牛逼，也同行反馈是骗子，一般都打个 5000-10000 做个测试。
2020 年获客成本就已经接近 200，但是随着客服团队的成长，我们基本是当月能回本。因为营销力度越大，那么粉丝删除拉黑等等的掉粉率也越高。
但是，到 2021 年获客成本一直持续不断攀升，后端客服团队转化数据越来越难，很多同行在转型其他方向。基于自己的经验，对于付费流量、私域直营产品以及私域流量有些看法和大家分享，欢迎探讨。
当然了，这个私域直营做的比我们好的也非常多，有牛人也请轻喷：
1、付费投放
微信公众号在红利期的时候，平台是非常缺乏内容的，只要有合适的内容往往公众号粉丝是自然增长的。
第一波玩微信公众号的，通过做各类活动做裂变，吸了一大波粉丝，有矩阵思维的更是通过 H5 裂变而手握几千万免费粉丝，他们靠公众号流量主收益就已经赚的盆满钵满了。
后面腾讯广点通的流量价值被挖掘了之后，很长一段时间广点通的公众号获客成本很低，然而能够打通变现环节，也就是商务团队能有足够的产品广告填充，他们的收益也是非常非常惊人的。
任何业务，其实如果能精准计算出投产比，能够小规模跑出回本周期，那么他就具备可复制性，也就可以规模化。这样的业务，其实付费的生意比免费的生意更稳也更长久。
私域直营电商，其实就是持续不断地付广告费出去，把精准意向客户吸引进来，转化为订单业绩，回本周期在自己期望值以内，那么是非常好的业务。
2、私域直营产品
国内有几个城市做私域直营，他们是第一波玩私域的，他们产品特殊，玩法更为粗暴，回本周期非常短，但是风险太大。
2018、2019 年，陆续出现很多大健康的产品出现，工厂生产资质、产品质检报告等手续齐全，能接受回本周期慢慢就到了 1 个月、3 个月甚至一年。
私域直营其实是一种通过精准付费投放吸粉到微信个人号营销的玩法，像食品佛跳墙、枸杞原浆、海鲜，甚至女装也都很多人在用这个业务模式。
3、私域流量
2008 年淘宝商城独立运营，把个人卖家和公司化运营的个人卖家区分开，2012 年淘宝商城更名为天猫。也就是 10 年前，那个时候大家的认知里面线下是传统渠道，电商是新事物新渠道。到了现在，2021 年，淘宝天猫已经被媒体人不约而同地称为，传统电商。
淘宝天猫等平台电商也有很多品牌现在在做已成交客户导入个人微信和企业微信，他们做社群运营，不断维持粉丝活跃度，在需要做活动或者新品发布的时候给淘宝天猫店铺反向导流。
有同事就在做这块业务，帮助品牌把已成交客户导入企业微信，主要给品牌电商店铺导流，听说现在也在尝试做延伸变现。另外像二类电商、直播电商其实是有海量的已购买客户数据的，如果能够把这部分数据导入私域微信号，其实后面的变现价值巨大。
我们今年也有尝试做直播带货，把产品搬到抖音直播，成交客户让客服去跟进维护，导入微信号进行维护做深度变现。
