直播结束后，全村的希望李佳琪再次扛起了双11的大旗。
在第一次直播一个月后，李佳琪再次亮剑，拿出了去年的爆款综艺续集《OFFER2 for All Girls》。
去年，由李佳琪旗下的美团制作的自制综艺节目《献给所有女孩》大获成功。豆瓣不仅获得了7.4分，还在社交媒体上获得了大量曝光。截至2021年11月1日，微博#李佳琪所有女生的OFFER#话题已收获14.3亿浏览量；《哔哩哔哩》第一季，播放量超过286W集；10月20日预售首晚，超过2.5亿人观看李佳琪直播，GMV达106.53亿，位列淘宝直播第一。
有了祝雨在前，加上今年在李佳琪沉寂百日，他们也需要给品牌打一针强心剂。于是，团队全面升级了综艺节目的配置，斥巨资，成立了自己的工作室。同时将谈offer的品牌从去年的9个扩大到了41个，品类也从美妆护肤扩展到了个人护理(潘婷、Olaplex洗发水和发膜)、母婴(猫头鹰安全座椅)、服装(里面的香蕉)、小家电(科沃斯扫地机器人、松下冰箱吹风机)、《让齐家》同时，节目时长也延长到了一个半小时左右。
或许是为了赶上双11天猫淘宝的预售档期，10月9日专题片《All Girls' OFFER2》上线，以每天2-3集的“倍速”播出。截止到2022年10月14日，《女生缘2》在哔哩哔哩播放量1467W+，综艺合集在Tik Tok播放量5673.9W微博话题#女生缘#总浏览量超过19.4亿，最近五天阅读趋势超过4.36亿。
站在消费者的立场上，这无疑是一场“抄底”的狂欢，既热闹又便宜。刀法研究院从行业从业者的角度，从这八期十一个小时的综艺节目中看到了今年双11的四个关键词。
01
关键词:性价比
新消费品牌“消费升级”口号提出的第三年，“消费降级”的趋势随着疫情逐渐抬头。但消费者在看到更好的产品和体验后，想要的是“更低的价格，更好的品质”，也就是性价比。
作为淘宝直播唯一的超级主播，李佳琪今年的双11堪称“全村的希望”。道法从很多操盘手那里了解到，李佳琪的销售水平和稳定性远远超过其他主播。对于很多品牌来说，能否完成年度KPI是一场豪赌。所以李佳琪的议价能力自然比其他主播高很多。这不仅体现在众多品牌明星产品将近减半的价格上，也体现在品牌对双11买赠机制的重新思考上。
事实上，每年双11，都有很多消费者反馈“不要赠品，只减钱”“小样就像碎钻，不值钱”“一堆乱七八糟的赠品根本没用”。
但是，直接降价对很多品牌来说是不可能完成的任务。这不仅是因为降价容易，涨价难，更是因为品牌想要长远发展，往往需要建立稳定的价格体系。如果一个渠道的价格下降，很容易导致整个品牌价格体系的崩溃。
在今年的综艺节目中，我们可以反复听到李佳琪和旺旺助理提到“礼物的价值感”——购买产品送同样的正装，或者超级正装的小样，或者送同样系列的配套产品，为消费者提供更具吸引力和系统性的产品体验。
从消费者的角度来看，品牌在综艺节目中的“诚意”是比礼物更珍贵的礼物。比如为了10块钱的价格而痛哭流涕的Eric，成功获得了“李佳琪女孩”的大量好感，这也让他的品牌Fresh受益匪浅。
在传统认知中，电商推广是品牌势能集中消耗的节点。但品牌通过这一计划，可以在电商推广时，补充消费者对品牌的情感价值，助推品牌势能。
02
关键词:内容为王
被称为“内容王”已经好几年了，但我们还在探索:什么是品牌的好内容？——是产品本身，是视觉设计，是一种能引起共鸣的营销活动。
缩小范围。品牌在卖货的场景中需要什么样的内容？
道法认为，头部主播和腰尾主播最大的区别在于内容能力。
董在东方精选直播间说的那段独具人文属性的“卖金句”是个不错的内容，有眼前的暧昧，有诗意，有远方；李佳琪直播工作室策划的“小课堂”就是一个很好的内容。一个有几千万流量的主播，愿意花10-15分钟解释一种全新的食材。科普是一个新的品类，根据不同的人群提供不同的产品推荐和使用建议。对任何品牌来说都是极大的诱惑。
在今年升级的《OFFER2 for All Girls》中，李佳琪也多次表示需要品牌赋予更多内容，去直播间说明；在与品牌讨价还价的时候，产品讲解的篇幅、呈现的形式、教室的小坑也成为可以与之替代的“心脏资源”。
这一点在与国内护肤品牌百草味、美国黑科技护发品牌Olaplex谈判时最为明显。
在《OFFER2 for All Girls》的试播片中，李佳琪曾主张应该给红景天这种合适的草药留一个坑，希望通过自己的解说，把这种带有中国成分的美白精华带给更多的消费者。在与Olaplex品牌谈判的同时，李佳琪还提出，今年将对该品牌的核心技术——双氨基丙基二乙二醇二雄——及其修复受损二硫键的原理进行清晰的解释，以进一步促进该品牌在中国的销售。
对比去年的“哑巴双11”和今年的“最难的618”，道法发现，在预算紧张、消费理性的前提下，品牌效应会更明显。比如今年的618美妆服饰包排行榜上，国际大牌就占了9席。但在一些新兴的小众赛道，如母婴、宠物、智能家电、新潮玩法等，国产品牌发挥了稳定的作用，逐渐出现了几个极具竞争力的头部品牌。
在海外和国际大牌纷纷降价的当下，国产品牌都想在竞争激烈的市场中占据一席之地。除了依靠自己的产品力和用户体验，内容将是他们最锋利的匕首。
[S2/]03
关键词:产品与效果的协同作用
其实，无论是上面说的“性价比”还是“内容为王”，品牌的终极追求还是“产品-效果协同”——不会因为过度促销和降价而损害品牌调性。在几乎所有品牌都会蜂拥而至的超级主播室里，在那每一分钟的讲解时间里，不仅仅是卖货，更是展示品牌文化和调性。
李佳琪和他的团队对这一点的洞察和把握，早在《All Girls OFFER》第一季就可见一斑。
李佳琪亲自到品牌公司，参观RD实验室，与公司核心员工交谈，玩小游戏，甚至邀请“李佳琪女孩”在花溪子时期与品牌方一起喝下午茶，体验新品，在一档“杀价”的综艺节目中植入品牌文化的部分。
在第二季中，李佳琪虽然在棚内搭建了自己的谈判室，但却为每个品牌预留了更多的品牌展示时间，比如开头的5分钟对话问候品牌主，3分钟品牌产品推荐时间。
与此同时，道发还发现，在这一季的谈判桌上，“我不会改变你的价格，因为你想保持品牌基调，但如果你想加赠品，我可以帮你清空”，“卖两件衣服提高了客单价，但价格需要更低，所以我要这个产品做到行业第一”成了李佳琪最喜欢的画，也是品牌最喜欢的蛋糕。
展现品牌硬实力，直击品牌痛点，为品牌规划长远发展路线，是李佳琪的杀手锏。和品牌谈老化，缺少一个旗舰单品，产品线不清晰，但是通过今年的双11大促，我怎么帮你做这个明星产品，我怎么帮品牌突围，用利益和情感绑定。
这套话的吸引力在于给品牌一种“我可以把品牌推广出去卖了”的心理暗示，对于疲于完成年度GMV目标的负责人来说，这是最好的结果。
04
关键词:国货崛起
为国货新消费高峰贡献了大量火力的李佳琪，今年双11依然保持了“为国货赋能”的初心。
今年的《All Girls' OFFER2》不仅举办了国货专场，还邀请了PROYA、花溪子、薇诺娜、自然堂、相宜本草、、、Kwadi、竹本、UNISKIN优诗妍、Daisy's Day 空、EVE CHARM、发酵色。
通过社交媒体上的反馈，也可以看到大量的年轻用户通过这个综艺节目增强了对国产品牌的好感，甚至改变了对一些以前不关注的老品牌的想法和态度。这也是很多绞尽脑汁“品牌年轻化”的传统品牌难得的机会。
因此，在今年的双11大促中，李佳琪对综艺内容的加持不仅是品牌的销售保障，也是品牌营销和创新的窗口。
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分析师的评论
李佳琪曾经是一台永动机。
在他爆炸一年后，接受采访时，他仍然担心如果休息，流量会被瓜分。他的原话是:“淘宝主播大概有6000人，平均一天一万多直播。只要你休息，你的粉丝就可能被其他9999场比赛吸引。”
当时他大概也没想到，即使停播109天，在复播第一天依然能获得6000 W+的浏览量。李佳琪淘宝直播哥的江湖地位依然牢不可破。
今年保住其“淘宝主播TOP1”的宝座并不难。然而，在他离开的100+天里，直播电商的世界已经天翻地覆。
相比较而言，李佳琪肩负的更多，除了对品牌的期待，还有对平台的一些期待。
一位朋友兼自播人退居Tik Tok电商直播老板之后。6月，突然爆红的东方精选连续4个月位居Tik Tok直播榜第一，部分商家得才。比如Viya的前助理主播麒儿在Tik Tok也做得不错，最近又传言罗永浩将在今年双11入驻淘宝直播。
但不可否认的是，今年双11，Tik Tok电商已经成为天猫淘宝的激烈对手。尤其是今年，Tik Tok电商拓展了“商城”板块，欲成为货架电商和兴趣电商的结合体，可见其对双11的燃烧野心。
巧合的是。Aauto Quicker中的电商也推出了商城，宣布参与双11活动。今年，Aauto Quicker进行了全面的升级和架构调整，从“信任电商”到“市场化电商”。今年双11也成了新团队的练兵大战。
今年双11的战火已经从品牌蔓延到主播，从主播蔓延到平台。
