双11预售首日，各平台头部主播之间激战正酣，几个“顶流”主播在首日占据了不少热度。在广播这个嘈杂的战场之外，品牌自播也是如火如荼。据CBNData观察，雅诗兰黛天猫自播室预售有超1065万的浏览量，和一般头部主播差不多。
如果说头部直播已经在短时间内为品牌带来了“流量+转化”的放大效应，那么自播就是他们积累用户稳定增长的基本操作。尤其是在播出存在不可控风险的情况下，自播是品牌在推广期主动出击的关键选择。
回顾上半年，李佳琪和维娅两位头部主播的“失踪”，让很多品牌在短暂空缺席后，开始专注于自播业务。淘宝直播发布的天猫618开场数据显示，品牌店铺的自播交易比去年同期增长超100%，而在Tik Tok平台，其品牌的自播市场已经占到Tik Tok电商总直播时长的57.7%。
自播已经成为帮助品牌或平台长久发展的重要资产。今年双11刚刚拉开帷幕。随着顶级主播回归，平台进入电商混战，从平台和品牌的角度来看，他们在自播方面做了哪些调整和突破？
平台在双11开始“自播之战”
2020年，原淘宝直播负责人俞峰在接受采访时表示，未来一年淘宝直播最重要的是做好商家的自播生态。这也是淘宝早期重视自播的主要契机。近三年来，在淘宝、JD.COM等传统电商平台巩固自播生态的同时，Tik Tok、Aauto Quicker等内容平台也纷纷入局，以官方身份推广和扶持品牌自播。今年双11前夕，各类平台纷纷释放信号，为品牌自播提供了更多实际便利。
在如今聚焦的电商流量领域，以“陶静摇一摇快”为主的平台已经形成了多足鼎立的竞争格局，品牌的自播业务发展也不再局限于淘系平台，而是开始向Tik Tok和Aauto快一点延伸。以2021年双11平台官方数据为例，在Tik Tok推出的品牌数量是2020年同期的2.4倍，售出的品牌数量是3.5倍，而在Aauto Quicker推出的电商业务数量增长了52%，品牌业务数量增长了391%。
抖音平台的强势入局，让淘宝意识到了“危机感”。今年9月，淘宝直播正式发布“回家计划”，给予开播回淘宝的主播和商家大量流量支持和奖励，支持一直持续到双11。另一方面，摇一摇快的加快了吸引新玩家的步伐，针对中小商家、新业务、新产品发布了多项激励措施。
当内容平台都在做品牌自播的时候，传统电商就无法在原有的电商领域“自我封闭”了。以Tik Tok和淘宝为代表的新旧电子商务平台相互碰撞。虽然他们的发展路径不同，但是在领域内实现闭环的愿景是一致的。
先说淘宝。双11前夕，淘宝直播在双11商家大会上强调内容播放，其中有一部分是专门做品牌自播的。首先强调提前一周挂产品预告的说明。预售前几天，品牌可以在自播间放一个预览链接，在不交定金、不卖货的情况下，对产品进行说明并给予优惠预览。这一机制改变了以往淘宝“拍即合”的快速电商模式，延长了消费者在自播间的观看时间，更注重品牌和商品的实际效果。此外，淘宝还特别强调“内容型店播”，在11月4日至8日设立主题日，邀请品牌参与彩妆分享、食品科技教学、家居解决方案等直播活动。
今年，Tik Tok着力于“自播+商城”的联动。2022 Tik Tok电商双11招商会透露，Tik Tok商城将与天猫、JD.COM、拼多多等平台竞争。对商城的重视，促使Tik Tok从之前的“短视频+直播”的内容领域，延伸到以Tik Tok商城为基础的电商城。在品牌直播间，通过关键点的商城链接引导消费者进入商城频道，而在Tik Tok商城，设置了“直播精选”板块，突出品牌直播间动态，加强直播间与商城的强关联性。
图片:Tik Tok购物中心
此外，除了“陶静摇一摇快”等主流平台，哔哩哔哩、吴德等新平台也开始加大马力，在双11开启直播业务。一周前，哔哩哔哩APP的首页已经频繁透露双11的相关电商活动。10月14日，哔哩哔哩也在直播区正式上线了购物专区。该专区的直播间已全面释放购物“小黄车”功能，Get Things APP首页一级入口也加入了“直播”相关板块。但相比于已经拥有成熟自播生态的主流电商平台，这些新平台目前的流量支持更偏向达人和UP主。在弱独家支持的自播下，品牌还没有大量入驻。而空自播中的小白，也将是未来新平台发力带货直播的重点方向。
各大平台“百花齐放”。品牌自播怎么玩？
从品牌的角度来看，双11各大平台营造的良好自播氛围是品牌自播业务的基调。但在大促期间，面对播出的流量冲击和平台的不同机制，品牌有哪些切实可行的玩法？CBNData通过观察不同的品牌和自播策略，发现了以下三点:
平台的自播账号是唯一的，对自播会员的权益造成壁垒
日前，天猫官方公布了双11预售首日4小时品牌成交成绩单。CBNData根据其美妆预售成绩单整理了排名前10的品牌自播间的观看数据，发现预售当天雅诗兰黛的自播观看量超过1000万，是当天美妆品牌中最高的。
雅诗兰黛作为一个国际美妆品牌，对于开设自播账号持谨慎态度。无论淘宝还是Tik Tok，都只开通单一官方旗舰店账号进行直播，这种策略在国际大牌中较为常见。
单个账号的自播，意味着品牌更注重自身用户资产的积累，尤其是在天猫平台上。当隔壁“顶流”主播李佳琪直播间以“最优惠的价格，最好的福利”为卖点的时候，在价格不是主要优势的自直播间，品牌开始用更多的会员权益来留住消费者。根据天猫官方公布的数据，天猫拥有42个超过1000万会员的品牌，其中大部分品牌带来了超过40%的总成交额。在自播间抓住会员的心，是品牌在推广期的关键诉求。
CBNData观察了雅诗兰黛自播室的商品设置和购买机制，发现其设置了多重会员专属权益。一是0.01元的全款购买特权，即购买一定金额后，通过专属链接返还样品产品；二是会员专属储蓄和购物基金，充值时可享受折扣购物。尤其是0.01元的特权界面，品牌还明码标价，“不与达人直播订单重叠”。
目前双11期间0.01元特权和购物钱的模式已经在各大品牌中普及，而雅诗兰黛在众多国际美妆品牌中最能吸引用户观看，会员权益最强。在以上基础上，雅诗兰黛还在自播室设置了会员专属抢先试用环节，用户回购可享满赠。但是这个机制在欧莱雅、娇兰、兰蔻都没有相关设置。
图依次是0.01特权，购物钱，会员初审界面。
图片来源:雅诗兰黛天猫自播室
据CBNData观察统计，雅诗兰黛天猫官方自播室日均观看量维持在200-300万左右，大促前夕开始上升，预售前两天突破1000万达到观看高峰。对于消费者来说，只要加入品牌的店铺会员，通过自播之间的链接购买产品，就可以在原有产品的基础上有更多的样品和优惠。与Top Stream广播相比，即使出售同类型的SKU组合，其品牌自播的知名度也没有落后。
虽然在自播间玩主会员特权并不是一种新的方式，但在自播占据越来越多直播份额的当下，品牌通过这种渠道吸引用户更为明显。CBNData发现，以生鲜为例，在淘宝官方公布的24日8: 00支付押金的机制下，生鲜开通了早于8: 00的自播间专属支付链接，抢滩李佳琪直播间。
图片来源:生鲜天猫官方自播室
强大的会员福利确实是帮助大牌明确自己在自播中优势的最佳方式。此外，雅诗兰黛等大牌也在Tik Tok平台开设了官方自播账号，但其优惠力度和会员福利目前还不如天猫。对他们来说，淘平台依然是深度沉淀用户扩大会员池的最佳阵地。
自播矩阵分类详细，不同平台售价相差较大
相比国际大品牌，国内一些新兴消费品牌在Tik Tok平台的自播探索和铺设已经相当成熟。根据飞瓜的数据，Tik Tok双11，自播品牌预售销售额前10名中，绝大部分是服装品牌。其中，国产羽绒服品牌丫丫占据了自播榜的第一名，其自播GMV已经占到总GMV的61.43%。飞瓜数据显示，在之前的每日直播中，自播GMV的比例已经达到了74%。
以鸭鸭为例，CBNData观察该品牌在Tik Tok平台的自播游戏，发现有两个特点。从账号属性来看，鸭鸭根据子类目有很多自播号矩阵。据CBNData统计，目前鸭鸭在Tik Tok矩阵拥有10多个官方认证的自播账号，大部分分为女装、男装、亲子等细分品类。除此之外，鸭鸭还有几个官方授权的经销商自播账号，在自播账号中形成了一个庞大的矩阵家族。各自播账号销售的产品SKU与男装、女装等部分细分品类有所不同，基本有一定的重合，其中鸭鸭官方旗舰店的自播室销量最高。
从产品价格上来说，鸭鸭Tik Tok在不同的自播室卖的同款产品，价格是一样的，但是和它的天猫自播室对比就能发现差别很大。以双11销售的宝可梦联名羽绒服产品为例。它在天猫直播间的价格是489元，在Tik Tok的自播间是399元。差价接近100元。
这也和鸭鸭的自播策略有关。鸭鸭有货从2020年开始在Tik Tok直播，也是第一个入驻Tik Tok的电商直播品牌。在平台上，鸭鸭更侧重于Tik Tok，因此其价格优惠也偏向Tik Tok。此外，很多在Tik Tok成长起来的新消费品牌，比如追家电，在Tik Tok平台也采用矩阵自播模式。自播的主打产品尽量和天猫不一样，价格会略有差异。品牌的成长环境和活跃受众对自播策略有明显的影响。
自播平台多点开花，获得新的产品营销阵地
除了淘宝和Tik Tok这两大商家争夺自播之外，还有一些品牌打起了更多平台的主意。CBNData观察到，双11期间，运动品牌匹克在“陶静摇一摇快”的主流平台之外设立了一个自播室。从价格上看，以24日推出的新款Magic Pony球鞋为例，可以简单看到匹克在不同平台的一些售卖策略。传统电商淘宝和JD.COM的价格相差不大，而同样的商品在Aauto Quicker、Tik Tok的价格略高，而获得的商品价格相对较低。
值得一提的是，10月24日预售当天，匹克在官方自播间销售这款新品时，并没有标准售价。直到8点开始预售，才明确显示具体售价。
图片来源:匹克物业官方自播室
虽然拿东西不能算是品牌自播的主战场，但由于其电商化的趋势，双11期间自播中的“新品首发”、“限时特卖”等噱头也能起到一定的引流作用。相比卖货，自播室更能达到品牌推广的目的。
从迭代的传统电商平台到迅速扩张的新兴平台，大促期间品牌的各种自播策略也凸显了自播市场的繁荣和火爆。如今，品牌自播的各种方式已经渗透到品牌的日常自播业务中。无论从平台角度还是品牌角度，品牌自播都是帮助其沉淀电商资产不可替代的重要方式。目前品牌自播的出现，并不是为了取代头部主播。一个讲究长期稳定，一个追求短期爆发，双向并行是品牌直播的常态。
但可以预见的是，电商直播野蛮生长的时代已经结束。当短播充满不确定性，“超头”流量光环渐行渐远，更稳定的品牌自播也将在未来抢占更多流量红利。
