与其他硅谷科技巨头相比，苹果今年第四季度的营收和净利润均创下历史同期新高，均高于分析师预期，迎来了公司历史上最好的一个季度。然而，由于疫情和地缘政治冲突的影响，苹果并没有充分的信心来延续这个最好的财季。
相比其他硅谷科技巨头，苹果交出了一份“还不错”的成绩单。
美国东部时间27日股市收盘后，苹果公布了2022财年第四季度财报:营业收入901.46亿美元，同比增长8.14%；净利润207.21亿美元，同比增长0.83%；毛利为380.95亿美元，同比增长8.3%。
"这是公司历史上最好的一个季度。"在财报电话会议上，苹果首席执行官库克表示。
的确，在苹果的这份成绩单中，公司的营收和净利润双双创下历史同期新高，均高于分析师的预期，也明显强于上个季度的表现。
按地区收入划分，除日本外，各大地区收入均有增长。其中，美国营收398.08亿美元，同比增长8.12%；欧洲营收227.95亿美元，同比增长9.62%；大中华区收入增长154.7亿美元，同比增长6.23%；来自其他亚太地区的收入为63.73亿美元，同比增长22.75%；日本营收57亿美元，同比下降4.86%。
硬件业务中，亮点最多的是Mac电脑和可穿戴设备及配件，营收远超预期；IPhone的营收表现略低于预期，增幅接近10%；IPad的收入下降超过预期，与上一季度相比，加速了下滑。
一个明显的标志是，在这个季度，苹果的服务业务创造了有史以来最低的季度营收增速，营收增长远不及预期。苹果首席财务官卢卡·马斯特里(Luca Mastri)将这一原因归咎于外汇影响。“服务业收入放缓源于外汇的影响，以及数字广告和游戏业务的放缓。”
“汇率的影响是暂时的，我们的信息是基本面是好的。”马斯特里说。
本季度财报发布，苹果依然没有给出下一季度的业绩预期。这是自2020年疫情爆发以来，苹果的一贯操作。
虽然与硅谷其他大厂相比，苹果的业绩相对稳定，但核心的iPhone营收不及预期。新iPhone的标准版和新iPad平板由于创新而缺乏购买点，另一个增长动力服务业务也处于低迷状态。
“公司历史上最好的一个季度”能否持续，还需要打个问号。
混合硬件业务
2022财年第四季度，硬件产品贡献了苹果近80%的营收。其中，iPhone仍然是苹果最大的销售来源。报告期内，苹果总营收901.46亿美元，iPhone营收426.26亿美元，占比近一半。
不过，与分析师预期的10%增长率相比，iPhone在本财季的增长率仍略逊一筹。
在过去的两年中，iPhone12系列和iPhone13系列销量一直很好，为苹果带来了巨大的销量增长。但一个月前发布的iPhone14系列让苹果遭受了最多的质疑。
早在该系列手机正式发布前夕，TF证券分析师毕就透露，iPhone14和iPhone14Plus的预购结果“糟糕”。iPhone14系列发布后，其基础版被外界质疑“创新不足”、“诚意不足”。
虽然没有具体的销售数据，但是来自行业的数据不会说谎。IDC中国高级分析师郭天祥认为，iPhone14系列在首销第一周的市场反应明显不如去年的iPhone13系列。有媒体报道称，来自苹果供应链的消息称，iPhone14系列整体销量低于预期30%以上。
有分析师通过调查回收商的报价发现，今年iPhone14的折旧率创下新纪录:iPhone 14上市10天折旧率接近40%，打破了iPhone保值的名头。
但苹果新机系列在市场上的表现却是喜忧参半:基础版未知，但Pro版很受欢迎，从而助推了手机业务的销售。
根据郭明的研究，苹果将iPhone14和Plus的生产线转移到iPhone14Pro和Pro Max，后两种机型的出货量将增长10%。换算后，iPhone14Pro系列的出货量将占iPhone14系列所有机型出货量的60%至65%。
不过，在库克看来，现在评价iPhone14的销量还“为时过早”。“目前，iPhone在中国、美国、英国、德国、日本等市场表现突出，消费者对iPhone的整体满意度达到98%。"
“从一开始，iPhone14Pro和Pro Max就受到供应链的制约，对苹果的销售产生了影响。苹果正在努力满足需求，客户需求强劲，最终好于苹果预期，但紧张的供应链还将持续一段时间。”库克在财报电话会议上表示。
与其他硬件产品相比，Mac电脑的销量高于分析师的预期，同比增长25.39%，营收115.08亿美元，超过预期的92.5亿美元。
在PC市场两位数下滑的情况下，Mac在本财季出现反弹，这与重新设计的MacBook Air和新款低端13英寸MacBook Pro的强劲销售是分不开的，这两款电脑也被视为苹果最受欢迎的两款电脑。此外，渠道前订单的释放和补充也推动了Mac在本财季的大幅增长。
然而，就连苹果自己也对Mac逆势暴涨的可持续性产生了怀疑。在电话会议中，马斯特里坦诚，下个季度Mac的表现“不会重演”。
可穿戴设备及配件业务收入97亿美元，同比增长9.8%，超出市场预期。库克表示，这一业务已经恢复正增长，主要得益于秋季发布会上Apple Watch和Airpods等新产品的拉动。
Pad产品线一直是苹果的重要产品线之一。根据第三方市场机构IDC的数据，2021年平板出货量达到1.688亿台，其中苹果以34.2%的市场份额位居第一。
然而，在本财季，iPad平板业务的营收为72亿美元，同比下降13.1%，成为苹果所有产品中唯一净销售额负增长的品类。
除了整体平板市场需求下降，苹果的产品线也受到了安卓厂商的挑战。目前“华米Ov”、荣耀等手机都推出了平板产品。
苹果也开始采取与手机业务相同的策略，即在高端产品线上提价以保护利润。
前不久iPad上市，更新了三款iPad产品。包括入门级iPad D10和两款iPad Pro。新产品的起步价提高了。新款iPad Pro11寸版6799元起，比上一代贵600元，12.9寸版贵800元。iPad10的起售价达到3599元，比上一代贵了1000元。
服务还是很难领先的。
为了减少对硬件的依赖。过去几年，服务业务一直被视为苹果硬件之后的下一个增长点。
然而，这一“未来增长点”业务在本财季表现不佳:本财季，苹果软件服务收入为191.9亿美元，同比增长4.98%。创造了历史最低季度营收增速。
马斯特里解释说，服务业收入放缓是因为外汇的影响。“如果按固定汇率计算，服务业务增长了两位数，公司很高兴。”
“汇率的影响是暂时的。我们想传达的信息是，基本面是好的。”据Mastery称，苹果对其在用户行为和用户粘性方面的表现感到满意。“它拥有越来越多的交易账户和付费账户，现在拥有超过9亿付费用户，在过去12个月里增加了1.55亿。服务业增长的引擎就在那里。”
值得一提的是，由于智能手机很难在创新上找到突破口，整个市场的销量增速开始放缓，苹果早就在寻求其他收入来源。
最近几个月，苹果在广告业务上有了新动作。想在谷歌、meta、亚马逊主导的广告市场分一杯羹。
今年6月，苹果扩大了支付范围，允许顾客在App Store首页购买广告位。
8月，苹果公司的招聘信息显示，该公司正计划建立一个自助服务平台，供企业预订广告，并通过苹果产品发布给客户。
最近有报道称，苹果正在为Apple TV+上的广告空间招募潜在买家。但是，目前还不清楚这些广告将采取什么形式。
苹果在其官方广告网站上向广告主解释了新广告位资源的独特优势。“有了今天的标签广告，你的应用可以出现在App Store的首页显著位置，这使得它成为用户访问App Store时看到的第一样东西。”
事实上，自2016年以来，苹果一直在App Store中销售搜索广告。开发者可以通过苹果搜索广告购买关键词。当用户搜索关键字时，相应的推广信息会出现在搜索结果页面中。
苹果也在积极招聘广告方面的人才。根据英国《金融时报》对linkedIn数据的分析，截至今年9月，苹果广告平台的员工只有约250人。工作清单显示，苹果计划将这一数字增加近一倍。
与此同时，苹果正在全球范围内提高Apple TV+、Apple One和Apple Music的订阅服务价格。
从10月24日起，美国Apple Music的个人订阅价格从每月9.99美元提高到10.99美元，家庭订阅付费计划从14.99美元提高到16.99美元。美国个人账户的年度订阅服务费拟从99美元上调至109美元。
Apple Music在英国的个人订阅价格也涨到了每月10.99英镑，而家庭订阅的付费计划价格涨到了16.99英镑。
库克在电话会议上也对这一举动做出了回应:“音乐授权的成本增加了，苹果要为音乐支付更多的费用，所以价格必须提高。”
不过，库克表示，歌手也会从他们的歌曲中获得更多收入。
没有人否认以上都是苹果增加营收的手段。
根据市场研究公司Insider Intelligence的估计，广告业务每年为苹果带来40亿美元的收入。根据投资银行Evercore ISI的估计，到2026年，这一价值将增加到300亿美元。
遇到同样的感冒。
与其他巨头相比，苹果依然强大，但这并不意味着它可以高枕无忧，尤其是智能手机业务。整个行业都在萎缩，苹果必然会遭遇寒流。
财报发布后，苹果还面临一个关键问题:如何保持消费者对iPhone14系列产品的需求。
根据科纳仕公司公布的数据，2022年第三季度，中国大陆智能手机出货量为7000万部，但市场仍处于低位，同比下降11%。其中，苹果以1130万台的出货量排名第四。
科纳仕公司分析师刘一祯认为，iPhone14Pro系列的强劲需求促成了苹果的出货量表现。然而，基础版iPhone14的需求疲软表明，即使是苹果公司也无法完全摆脱中国大陆市场消费需求疲软的现状。
在刘仪轩看来，在竞争激烈、行业不景气的背景下，苹果不得不做出应对:在其入门级版本和上一代机型中采取激进的促销方式，尤其是在5000-6000元的价格区间。
随着iPhone14系列新品的发布，苹果下调了iPhone13系列的价格，不同版本的iPhone13价格便宜了600元、500元、300元。同时，苹果官网商城也下架了iPhone13Pro和13Pro Max两款机型。上述动作也被外界解读为苹果为新机销售保驾护航。
在第四季度报告中，苹果仍然没有发布业绩指南，但在财报电话会议上，库克和Mastery对下一季度的业绩进行了估计。
“下一季度的营收年增长率将低于第三季度的8.1%，Mac销量年增长率也将低于本季度。服务收入有望继续增长，但可能受整体宏观环境影响，增长可能放缓。”马斯预测。
这也说明，在疫情和地缘政治冲突的背景下，苹果并不充满信心。
担忧也来自于供应链。库克在财报电话会议中提到，包括Apple Watch Ultra和iPhone14Pro在内的产品线都受到“供应限制”。
由于宏观环境的影响，硅谷各大科技巨头感受到了前所未有的寒意，开始调整人才招聘和储备政策，甚至开始大规模裁员。
今年5月，网飞开始裁员，削减动画和销售部门的规模；几个月后，微软在Xbox等部门裁员，裁员总数可能超过1000人；芯片巨头英特尔被曝可能在近期宣布裁员，裁员总数可能高达1000人。
苹果在上一个季度报告中表示，将更加谨慎地支出，这是硅谷公司支出整体放缓的一部分。财报发布后，库克在接受媒体采访时透露，受宏观环境影响，苹果已经放缓了招聘速度。
