好像每到双十一，宠物赛道都能轻松赚一波关注。
今年天猫双11预售开启，宠物经济直播交出了辉煌的成绩。公开资料显示，预售一小时超过去年首日，14家宠物店成交额突破百万。其中，宠物食品品牌在诚实的前10分钟内销售超过了去年。唯品会的数据也显示，95后消费力为宠物日用品的消费买下了高增长曲线，相关商品同比激增85%。
然而，在表面繁荣的生态下，一些变化正在悄然发生。
如果你关注过各大种草平台和短视频平台的相关内容，不难发现，年轻的铲官们对双十一囤货这件事越来越理性，他们有越来越多的渠道“看透”商业套路，对比价格走势，了解品牌品质...
算好价格和具体质量，铲官拒绝盲目囤货
今年的双十一，有两只猫的陈小英比以前更早开始囤货。早在9月中旬，陈小英就打开了家里的宠物专用柜，清点了猫粮、罐头、猫条、猫砂这些吃剩的食物，列出了必买清单和化妆清单，以及不能再囤积的提醒。
“因为以前我都是在双十一刚开始的时候抢着下单，很着急，要么是买的价格不够优惠，要么是家里还有很多东西，没有注意这些商品的保质期。比如我买了猫罐头，堆到过期，也没吃完。”陈小英告诉锌秤，她从以前的经验和教训中吸取了教训。这一年，她决心“再也不多花钱了”。
猫粮和驱虫剂在陈小英的必买清单上，猫粮的选择是个大问题。
“因为家里的两只猫长期吃这个牌子的猫粮，我觉得是时候换食了。但是养过猫的人都知道，换食物有相当多的注意事项，尤其是食物不能经常换。所以，换个食物后再吃一段时间同样的主食更好，更要慎重选择。”打开陈小英的小红书、微博、备忘录，可以发现她最近收藏的大多是双十一的猫粮比价、猫粮的品牌评价以及她自己的可选猫粮清单。
像陈小英这样年轻的铲运员还有很多。他们经常在各大社交平台上关注几十个宠物博主和大量评价微信官方账号，早已学会“透过品牌滤镜看本质”。相对于品牌营销，他们会通过自己认可的渠道来判断是不是正品。
锌秤注意到了，不同于以前铲官对很多品牌信息的“睁一只眼闭一只眼”，现在网上各个平台都有很多详细的评测内容。从双十一各品牌开始预售和收尾付款的时间，到各品牌的日常价格、618价格、双十一价格对比，再到各品牌的食材配比、品控、口碑对比...铲官“抄作业”有相应的岗位。
各种省钱攻略和囤货指南
然而，与忙于计算价格和比较质量的陈小英不同，27岁的朱玉洁决定今年“拒绝盲目囤货”。养猫养狗的她，除了看着家里的猫粮罐子快见底，往购物车里加一袋猫粮和两盒驱虫剂，没有别的打算。
“我以前觉得双十一的价格便宜很多。一口气买了好几袋主食，但是猫粮的保质期一般都在一年左右。我的猫吃得不多。最后两袋猫粮过期了，但它还是赔钱。我经常忍不住凑一盒猫条，凑一罐磨牙，稀里糊涂花上几千，这在以前的双十一都很常见。”不过今年的朱雨洁被网友提前提醒了。“刷别人的笔记提醒你不要一见几个字就冲，给一大堆必买、可买可不买、千万不要买的详细清单，还是挺有用的。”
的确，尽管各大网购平台给出了销售数据，但铲官还是愿意甚至更愿意为猫狗花钱——在电商节大促的时候，用户为宠物下单备货的意愿更加强烈。此前双11战报显示，猫主食成为天猫双11最受欢迎的进口商品，超过婴幼儿奶粉。
但与此同时，铲官们也变得更加理性，更加在乎“把钱花在刀刃上”。
2021年宠物主人人口背景分布数据显示，80后、90后是宠物主人的主力军，宠物主人学历高、收入高。安信证券这样评价他们——在经历了经济增长和极其丰富的社会形态后，这群人不再涌向品牌，更注重性价比。
“毕竟，没有人想成为一个大输家。”朱玉洁笑道:
品牌的第二名变化很快，不容易“吸收新的”和“保持旧的”
这样的变化对于各大宠物品牌，尤其是近几年开始崭露头角的国产宠物食品品牌，是一个新的挑战。
毕竟之前，双十一当天很多品牌主导了“价格战”。有报道称，在某电商节上，曾经卖几十元的猫罐头被商家打折到10元。然而，显然，面对更加理性的消费者，“价格战”正在失败。
“宠物消费者的囤货心态在双十一期间确实有所消退。第一，现在的电商平台其实每个月都有一两次大促销，消费者已经有点‘免疫增强’了；二是随着直播流经济的兴起，一些头部主播日常直播的折扣并不逊色甚至超过双十一折扣，使得一些消费能力在双十一前‘透支’。”正如国内猫粮品牌高野家合伙人兼品牌总监Shawn告诉锌秤，尤其是现在双十一的机制设置确实有些复杂。对价格波动不敏感的用户不愿意付出时间成本去制定各种策略；追求极致性价比的用户会仔细比较各种产品质量和折扣政策来制定策略，寻求补单满减的最佳方案。
另一家宠物食品品牌的业内人士也告诉锌秤，“现在各大平台也在引导理性备货，有很长的预热期，让用户做好策略和对比。”
显然，在双十一的窗口期，吸引新客户或者维护老客户变得特别困难。但很少有宠物食品品牌选择放弃，因为每次“大促”都有铲官“用脚投票”。
毕竟基于很多报告的数据，国内宠物食品行业大致是500亿，年均增长20%。然而，在过去10年中，行业集中度一直在逐渐下降。这意味着，当铲屎官了解各大品牌的渠道越来越多，相关对比数据越来越详细的时候，他们对某个品牌的忠诚度不一定会上升甚至下降。
图片:社区营销研究所
因此，为了在双十一脱颖而出，各大宠物食品品牌也早早出招。锌秤注意到，很多宠物食品品牌都推出了“提前抢”等错峰活动。此外，他们还更注重活动信息的高效传递，比如增加相关营销，更频繁地出现在垂直领域KOL的内容或直播间，以提升潜在消费者的品牌倾斜和产品意向。
肖恩总结了两个关键点:“大促前在产品头脑中种草建立新产能，通过更合理的产品分组方式提高老客户的客单价。”
然而，即使为双十一的好战绩付出了高昂的成本，各大宠物食品品牌也不得不面对一个更为关键的问题——留存率。《燃烧的金融》前面写道，猫粮是一种极度依赖重复购买率的刚需消费品。用户对产品的长期反馈和复购，其实比短时间内营销手段的快速增长更重要。
越来越舍得花钱，越来越难被忽悠
其实双十一只是一个缩影。作为宠物经济的消费主力，年轻的铲粪官逐渐趋于理性，对宠物食品提出更高的性价比要求将成为长期趋势。
不可否认，宠物经济，尤其是宠物食品赛道，还是很有潜力的。今年1月，中国畜牧业协会发布了《2021年中国宠物行业白皮书》，其中85%的主人视宠物为家人，平均每月主食消费超过500元，占宠物主人的25%。
值得一提的是，在今年资本投入谨慎的情况下，宠物赛道依然受到资本青睐。除了跑出很多IPO，融资热情持续高涨，金鼎资本、CICC资本、纳爱斯投资等都在押宝宠物赛道。
前瞻产业研究院数据显示，截至2022年8月，中国宠物食品行业已发生9起投融资事件，金额达12.45亿元。行业单笔融资金额均达到1.38亿元，较2021年大幅增长。
但是，如上所述，当铲官们越来越愿意为宠物的高品质生活花钱的时候，他们也越来越不容易被忽悠。
要知道，今年的铲官对品质的需求并没有下降，甚至对产品的关注也上升到了原料的可追溯性。
但现实是，国内宠物食品品牌依然问题频发。今年的案例是，随着“近百只猫疑因食用某品牌猫粮死亡”、“230只猫因曝光细胞发育宝猫粮中毒”等话题的热搜，涉案宠物品牌细胞发育宝深受消费者质疑。
因为种种乱象，铲官对品牌的忠诚度和信任度都会降低，而在精神占用方面，进口品牌还是排在前列的。据《中国宠物食品消费报告2022》显示，在狗狗主食十大品牌中，进口品牌占据前三名，共占据七席。论猫主食品牌使用率，进口品牌占据四席。
但即使是进口品牌，还是有很多疑点和乱象。
因此，当宠物市场经历消费升级，随着精细化、科学化饲养理念的增强，各大品牌可能需要将“内卷”的重心从营销和价格转移到品质和性价比上来。
