今年是双十一的第十四个年头，这个全民购物狂欢节迎来了新玩家。
10月底，哔哩哔哩联合天猫推出大型社区生态种草活动“多彩生活UP”，通过内容、场景与UP主要元素的结合，构建了不同于其他平台的种草新闭环。天猫也通过哔哩哔哩拉近了品牌与年轻人的距离。
哔哩哔哩进军双十一并非毫无征兆。之前在哔哩哔哩双11独播的《全女生优惠2》9期视频，获得了超过2,600 W的播放量，成为网友必吃的“电子榨菜”。
节目播出后，还有很多因为哔哩哔哩的高浓度互动和粘性偶像化而走出圈子的品牌名，比如喜剧公司Sisley Sisley，带了一群社会恐惧的花西子老板等等。这本书的CEO也是第一次入驻，收获了不少喜爱。
综艺节目破圈的背后，不仅是哔哩哔哩原有的社区文化在向更多维度拓展，更是其商业氛围在逐渐积累，为今年的双十一开了个好头。
哔哩哔哩联动天猫双11，从平台资源开放开始
在强大的社区文化主导下，哔哩哔哩一度在商业化上相对克制，这与其独特的用户生态有关。
现在，经过内容创作者的多维度拓展，哔哩哔哩在内容类目下纳入了更多有影响力的UPowners，丰富了自身的社区生态，也为平台开始商业种草打下了一定的基础。
观察哔哩哔哩的双十一，可以发现哔哩哔哩把基础设施补上了。比如哔哩哔哩的直播专区正式上线成购物专区，意味着UP主们在开直播的时候就有了公共领域的流量入口；官方还推出了主播带货招募活动，小黄车功能向UP车主全面开放；在商品方面，哔哩哔哩选品中心上线，打通了电商平台上数万个SKU优质商品池。至此，闭环电商所需的人、货、市条件都准备好了。
值得注意的是，这次双11的交易是在天猫进行的，而哔哩哔哩主要承担了种草引流的角色。为了营造双11大促的氛围，哔哩哔哩还首次开放了多个站内促销入口资源。
双11的活动入口可以在首页看到，热门频道下的圆形图标，定制播放页面，通知栏，热搜和热门话题等...................................................................................................................................
哔哩哔哩的努力背后的原因可以在哔哩哔哩的财务报告中提到的“未来三年的核心战略”中找到。
在第二季度财报电话会议上，哔哩哔哩提出了未来三年的核心战略，即聚焦增长，坚持社区优先，由生态和商业驱动。这是第一次把商业化和社群生态放在同一个位置。
回顾今年7月以来哔哩哔哩的组织架构调整，一批从一线成长起来的年轻高管走上了平台商业化的第一线。他们深谙哔哩哔哩社区文化，知道如何将商业化与社区保护结合起来。此次联合天猫首次进入双11，是结合双方优势，构建哔哩哔哩站种草闭环的一次尝试。
总的来说，我们可以从哔哩哔哩的这次双11活动中看出与其他平台的不同。通过浏览活动主页可以发现，哔哩哔哩的狂欢节分为三个阶段。与其他平台在双11的大促活动不同，哔哩哔哩并没有宣传商品，而是通过深入生活场景和福利抽奖的主要内容来搭建站内活动。
这一方面是基于哔哩哔哩年轻用户对游戏机制的喜爱，另一方面也是基于对过度营销可能导致用户反感的洞察。内容和抽奖更多的是激发用户参与，获得用户认可的方式。
以内容、场景、上位为元素，
【/S2/】哔哩哔哩如何构建种草闭环？
细看这次哔哩哔哩的种草活动，主要通过一个主会场+六个分会场来进行，横跨美食、时尚、科技、朝拜、家居、运动。安利的种草活动主要由多圈UPowners和用户在联动站内进行。
克劳利认为哔哩哔哩在双11的闭环种草主要靠内容、场景、UP主构成，最后在天猫完成流量封闭。
众所周知，天猫的优势在于全品类供应链和售后体验，在交易中积累的用户信任度支撑了双11这个庞大的狂欢季。
哔哩哔哩有两个优势，一个是站内UP主生产的优质内容的时长和粘性，一个是UP主所代表的青春消费态度，可以升华品牌的情感价值。
以美妆产品种草为例，包加傲拍了一段视频“整天唱歌不说话，男朋友直接疯了……”并通过软植入引流天猫。整个视频占用了化妆+惊艳反串的主要细节作为给男友唱歌的主题。通过搞笑的视频内容，抓住用户的好奇心，在轻松幽默的氛围中，引出天猫双11“满300打五折”的优惠福利，引导用户的消费认知。
在美国食品类别下，哔哩哔哩食品区前湾粉UP主打羊料理拍摄了一段自制脆皮鸡视频。在多次尝试失败但最终成功后，视频最后“炸鸡配可乐”引出了可口可乐动漫灵魂诱惑礼盒和奥利奥《三体》IP联名版礼盒。
华农兄弟更“令人发指”。到最后，观众发现这是一个鸟巢，而UP主则带来了鸟巢里的各种产品，让人哭笑不得，不自觉地将产品的卖点植入了用户的脑海。
可以看到，无论是宝健嫂的反串男友，还是在厨房里做自制脆皮鸡的绵羊，还是在农场里跑步抓鸡的华农兄弟，三个平视的种草视频都是献给粉丝们熟悉的视频场景，用有趣的内容吸引用户的眼球，最终以轻松自然的方式向用户传递双11的大促讯息。
一方面，粉丝粘性高的UP主拍摄的视频具有号召力，保证了视频的基本流量。另一方面，熟悉的内容场景和UP主为嘉年华“量身定制”的视频脚本构成了种草的关键，粉丝对UP主的信任也让视频种草更有效率。
从宏观上看，为了打造哔哩哔哩全品类、多维度的商品种草嘉年华，从各个领域入手，深入用户可能产生消费的生活场景，通过大众化的种草视频，激发用户的消费欲望。
在六大会场，哔哩哔哩通过征集不同主题的论文，奠定了站内种草的基础。比如时尚好种草类目下，涵盖“双11超级购物攻略”、“彩妆护肤超值回购榜”等四大主题；在美菜类目下，细分出“各地值得一试的特色”等四大主题，涵盖多种美食。
受到不同品类热门话题的启发，有大量腰涨主参与，带动用户购买。比如美妆类目Upmaster @Achiooo就从自身经历中为粉丝带来了真诚的建议；在美国食品类别@语音控制下，马国分享了她在双11买的零食并尝试了它们。两人都在视频中和视频下方评论区为天猫双11主场进行引流。
显然，这些up拍的视频大多是基于自己的生活，是粉丝习惯的视频风格的真诚推荐，而不是商业意味浓厚的满减口号。感受粉丝的生活，把自己的小窍门和生活中的小幸运传递出去，给人以鼓励和人生的新视角。这是哔哩哔哩UP车主在这次双11的核心脉络。
就像天猫和哔哩哔哩百强UPs联合发布的品牌短片一样，“把11.11写成一首动人的散文诗”不是喧闹的叫卖，更聚焦于生活中具体的快乐。1是美好生活的基本单位，也赋予了11.11新的注解。
天猫，像两万
除了种草内容的闭环和平台的资源导入，产品端特殊的弹幕抓取用户的互动画面，UP主视频接连登上热门榜单，为平台整体种草氛围的形成奠定了坚实的基础。
平台方面，哔哩哔哩正式推出有货赏金计划、有奖话题评选等激励活动，激发更多中小UP主的参与。
综上所述，哔哩哔哩的双11是从活动开始的，活动鼓励了UP主积极参与活动，进而带动更多创作者参与贡献草视频，为双11整体造势。通过视频中贴近生活的场景化产品，加上粉丝对UP业主的高粘性，哔哩哔哩得以构建了一个独特的社区种草闭环。
更加开放的哔哩哔哩如何释放更多的电商红利？
在过去，哔哩哔哩对商业化一直持克制态度，但不得不承认，与如今流行的短视频不同，哔哩哔哩内容具有理性种草的优势，不同于一般意义上的带来感性冲击、刺激消费的商品。对哔哩哔哩的专业分析更容易带动用户的理性认知。
另外，UPmaster在哔哩哔哩上的视频为场景营销提供了良好的土壤。不仅场景更加多元化，而且相比短视频，UPmain拍摄的视频通常呈现更完整的生活片段，品牌融合更自然。
更重要的是，UP主在粉丝端的高粘性和信任度，结合理性种草和场景营销两大优势，越来越开放的哔哩哔哩确实有机会打造出不同于其他平台的种草生态。
值得注意的是，今年双11之前，哔哩哔哩进一步深化了与淘宝联盟的合作，实现了种草前后链接数据的统计分析，以帮助商家查看转化效果。具体来说，品牌通过淘宝分配种草任务后，可以看到它在循环中对观看视频的哔哩哔哩用户产生了什么样的种草效果，比如搜索、浏览、收藏、购买等等。
以前哔哩哔哩的社区保护有目共睹，所以形成了独特的内容生态。未来，在哔哩哔哩逐步开放的背景下，更多电器商品的机会正在被释放。比如某乐队商品“海洋至尊男士香水”的视频周播量已经达到930W，在哔哩哔哩做好精选商品的卖点可视化和场景化后，打造爆款产品也不是没有可能。
综上所述，从单一品类到更多品类，未来哔哩哔哩与其他平台的联动可期，商业化潜力也将在“开放”的大趋势下逐步释放，值得品牌商家把握。
