去年12月初，阿里巴巴海外电商业务有了新动作，即在西班牙推出电商平台Miravia。据悉，这是一个集时尚、美妆、美食、生活方式于一体的平台。
最近，Miravia的首席执行官Yann Fotaine对媒体表示，“西班牙是欧洲电子商务最具潜力的市场之一，对于Miravia这样的平台来说是一个巨大的机会。”
目前，Miravia的官网已经开通，APP也已经在苹果、谷歌等应用商店上线。夏光的网站发现，Miravia不同于之前国内的跨境电商平台，定位于中高端市场，商品价格从几百到几万欧元不等，新用户首次购物有八折优惠。
其实早在一年前，2021年10月，阿里也推出了独立跨境电商站allyLikes，布局欧美快时尚市场。根据Similarweb的统计，2022年11月，allyLikes的官网只有24400次访问。
Similarweb上所有喜欢的网站的数据
显然，快时尚巨头SHEIN的崛起，让中国电商巨头看到了欧美市场的潜力，阿里、字节跳动纷纷上阵。
2021年4月，抖音在英国率先推出网上电商店铺功能，并推出直播送货业务。但多位Tiktok商家向夏光通讯社表示，抖音英国店的直播间非常冷清，营业额比较少，很难盈利。
2021年，Byte还相继推出了快时尚平台Dmonstudio和Fanno，但都在2022年上半年停止运营。
据媒体报道，SHEIN将在2022年成功实现300亿美元的销售目标，进一步缩小与快时尚巨头ZARA的距离。
然而除了SHEIN，其他大厂在欧洲市场屡战屡败，但业绩不佳。面对欧洲的这场“萧条”，跨境电商平台仍在出击。
电子商务巨头涌向欧洲
Miravia网站显示，该平台已入驻众多知名品牌，包括迪士尼、乐高、皮克斯、欧莱雅、德龙、妮维雅、双仁、Staub、Foreo、华硕、Sonos、兰卡斯特、Boggi Milano、NYX、卡尼尔、Mellerware、博朗等。
据一位全球速卖通商家介绍，Miravia主要瞄准了欧洲B2C的跨境机会。它提早邀请全球速卖通各行业头部品牌入驻，短期内只以定向邀请的形式邀请入驻。
值得注意的是，2022年12月，阿里除了推出Miravia，还进一步向东南亚电商平台Lazada注资。
根据Lazada提交给新加坡(ACRA)会计和企业管理局的文件，阿里又向Lazada注资3.425亿美元。据统计，2022年，阿里对Lazada的投资超过16亿美元。本轮注资后，Lazada最新估值达到113亿美元。
事实上，阿里对Lazada的大力投资，也与其开拓欧洲市场的策略有关。一位接近阿里的人士告诉夏光通讯社，2022年，阿里想去欧洲做一些本地化的尝试，全球速卖通在欧洲的本地化团队也并入了Lazada的团队。
9月，Lazada CEO郑东在接受36Kr采访时也证实了这一消息。他说，“欧洲是一个非常重要的市场，很多欧洲知名品牌都是LazMall的重要合作伙伴。只要是任何对商家、合作伙伴、消费者有利的发展方向，我们都会保持非常开放的探索心态。”
不过，上述接近阿里的内部人士指出，Miravia是阿里在西班牙推出的本土电商平台。平台上的产品主要是西班牙本土品牌和欧洲品牌，都是独立运营。米拉维亚、全球速卖通和拉扎达是三个独立的企业。
Yanfotaine指出，选择西班牙是因为它是一个拥有3000万在线买家的国家。Statista数据显示，西班牙互联网普及率高达93%，网民网购率为63%，是全球第13大电子商务市场。
继德国、法国和意大利之后，西班牙是欧盟第四大经济体。阿里立志奋进。11月初，抖音电子商务也准备进入西班牙市场。
夏光社查阅了抖音在官网的招聘主页，发现抖音在西班牙马德里有28个招聘职位，包括西班牙的美妆品类主管、时尚品类主管、家居品类主管等要求所有监管人员具备10年以上相关领域电子商务业务经验。
然而，Byte不仅发展抖音电商，为了抢夺快时尚市场，在Dmonstudio和Fanno两个时尚平台尝试失败后，Byte在2022年下半年重整旗鼓，推出了快时尚电商平台If Yooou。
据悉，如果Yooou的定位是“低价路线，优质服务”，目标市场是西欧和北欧的一些发达国家，如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等。
最近，已经推出几个月的穆特以比SHEIN更低的价格进入美国市场，目前在美国App Store购物应用排行榜上排名第一。据媒体报道，拼多多的下一步将是进军欧洲市场，西班牙或穆特是第一站。
欧洲，难成气候。
中国的大互联网公司在欧洲市场动作频频，但效果并不理想。
自2010年推出全球速卖通以来，阿里已在欧洲工作了10多年。然而，根据全球速卖通客商的反馈，全球速卖通的主要市场是俄国和美国。2022年投入开发的韩国市场已初见成效，而欧洲市场却长期不温不火。
“不管怎么说，有句话说得好，得了俄国，就得了全球速卖通。”全球速卖通的黄金商人小年告诉夏光社会，他从2019年开始做全球速卖通，来自俄罗斯市场的订单占了80%以上。“不管什么品类，欧洲主要是西班牙的人买。”
小年指出，2019年是全球速卖通最好的时光。当时阿里会在欧洲国家“打广告”，也有一些线下的推广活动。“2019年‘双11’销量挺好的，这两年一直在下滑。”
“全球速卖通的大部分市场仍在俄罗斯，我们在俄罗斯、韩国和巴西的表现还不错。”深圳一家投影仪品牌商家Eddy告诉夏光，他们在欧洲市场“并不好”，占销售额不到3%。
不仅仅是全球速卖通无法占领欧洲。字节抖音电商起步于英国，近两年表现相当一般。
抖音主播多拉告诉夏光通讯社，英国小商店的商品直播率很低。“当实时在线人数达到五六十人时，就不全是英国人了。”她指出，一般情况下，直播间只有十几个人在看，销量最好的时候，英国小店一天会卖出七八十单。
多拉说，直到8月份她开始在东南亚做抖音店，公司才开始有盈利的迹象。在马来西亚市场，她一直播带货，销量能达到4000到5000令吉，这是英国小店达不到的成绩。
多拉的抖音工作室
同时，作为抖音英国店和美国独立站，假发商王声的情况也差不多。
入伙几个月后，王声已经是Tiktok的优质商家，月销售额达到数万英镑，但仍不足以维持收支平衡。“抖音是一个泛娱乐平台，用户没有养成购物习惯，尤其是在英国市场，并不成功。”
王声指出，公司在Tiktok尝试了各种销售模式，从短视的带货、达人货到今天的活货，都做不出规模。“有时候直播间有七八百人在线，但是Tiktok有个问题，都在推国际洪水流量。明明是英国市场，其实英国用户很少，而其他国家的人看不到小黄车链接，无法成交。”
如今，王声卖得更好的是美国市场。通过Tiktok引流，美国用户被吸引到独立站进行交易。美国用户多的时候，独立站的销量往往比Tiktok英国店好。他透露，一天下来，英国小店最高订单量不能超过100单。
夏光时事通讯社获悉，11月，Tiktok电子商务功能也开始在美国上线，主要与美国当地商家合作，中国部分跨境商家受邀入驻。
朵拉的公司也受邀入驻，但她指出，目前美国小店的直播间还在测试阶段，流量很差。“人进不去直播间，同行也遇到过同样的情况。系统监控不到原因，Tiktok官方管理者也找不到原因。”
大厂屡败屡战。
毫无疑问，SHEIN Hamp在欧洲取得了成功，一度抢走了电商巨头亚马逊和快时尚巨头ZARA、H M的风头。
根据亚马逊的一份报告，2022年上半年，SHEIN在美国的应用下载量首次超过亚马逊，前者的下载量为2240万次，后者为2200万次。
2020年新冠肺炎爆发，线上消费需求爆发，SHEIN强势打开欧美市场，实现250%的惊人增长，GMV(商品交易总额)首次突破100亿美元。据路透社报道，SHEIN 2021年的销售收入约为157亿美元(约合人民币993亿元)，全球瞩目。
它帮助SHEIN爆红，但不是它在欧美成功的主要原因。成熟的柔性供应链，针对Z时代群体的社会化媒体营销，极高的性价比优势，纯线上模式等。都是SHEIN攻占欧美电商市场的重要因素。
SHEIN一开始走的是自有品牌的路线，针对Z时代的年轻人，与脸书、YouTube、Instagram、抖音上的各种头腰网络名人合作，在社交媒体上建立广泛的品牌效应。到目前为止，SHEIN在全网拥有超过2.5亿粉丝。
最重要的是，90年代ZARA开发的柔性供应链系统，SHEIN利用了中国的服装供应链，并将其发挥到了极致。彭博专栏作家大卫·菲克林说，SHEIN已经把“快速时尚”变成了“实时零售”。
“从消费者到制造商的过程，从概念到最终产品的总生产时间需要两到三周。”SHEIN新加坡总经理Leonard Lin在接受英国知名时尚媒体Drapers采访时表示，“小订单、快速反转的模式是建立在减少生产浪费、按需制造的前提下。我们可以比传统的预测模型更准确地识别趋势和预测消费者需求。这种通过尝试学习的形式可以显著减少浪费和过剩库存。行业平均滞销率在25%-40%之间，而SHEIN能做到个位数。”
2022年SHEIN每天有6000款新品，而一年时间ZARA推出约2万款新品。两者的差距是显而易见的。
从这一点来看，SHEIN的快速发展依靠的是自己的体系，其独立的品牌运营思维和灵活的供应链管理体系是其他跨境电商平台从未尝试过的方式。
多年来，中国电商巨头大多以平台模式出海，但屡战屡败。
2021年开始，阿里成立“海外数字业务板块”，进一步加大全球化战略。
2022年第三季度财报显示，阿里全球业务收入同比增长4%。其中国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。具体来看，在国际零售领域，Lazada、全球速卖通、Trendyol和Daraz的总订单量同比下降3%，主要是因为Lazada和全球速卖通的订单量下降，而Trendyol的订单量同比增长超过65%，缓冲了整体下滑。
也就是说，专注于欧洲市场的全球速卖通未能在海外商业版图上做出更大贡献。事实上，2022年的俄乌战争对全球速卖通造成了沉重打击。全球速卖通的主要市场，如俄国、乌克兰和美国，订单急剧下降。即使开放了韩国等新兴市场，也很难平衡损失。
说到字节，Tiktok在欧洲的影响力不可小觑。早在一年前，其全球月活跃用户就突破10亿，与脸书旗下的Instagram、脸书、WhatsApp、Messenger并列全球最受欢迎应用前五。
然而，这个流量池并未能帮助Byte打下欧洲市场。例如，英国小店的上述经历表明，Tiktok电商未能复制Tik Tok的“兴趣电商”模式，现场发货模式“不可接受”，欧洲用户不付费。
事实上，平台模式是用来进攻欧美的，亚马逊的市场地位使得全球速卖通和Tiktok的电子商务公司很难脱颖而出。夏光学会了解到，亚马逊在美、西、法、英多个电商市场占有率第一。
和SHEIN一样，在欧美市场，分散式独立电台也占有很大的市场份额。在美国，2021年顶级电商零售商中，亚马逊约占41%，Shopify占10%。以Shopify和SHEIN为代表的独立电台正以其品牌调性吸引着一批欧美消费者。
为了效仿SHEIN，阿里和Byte也相继推出了独立的时尚跨境电商站。然而，他们没能复制SHEIN的成功模式。相比阿里推出allyLikes的“小考”，字节在欧洲市场频频被破，损失可能更多。
2021年11月，Byte上线了专做女性时尚服饰的独立站Dmonstudio。100天后匆匆关闭，据悉该项目属于S级，整体预算至少2亿美元。2021年12月底，字节跳动推出了面向欧洲市场的独立跨境电商站Fanno，同样没有持续多久。2022年5月，法诺也传出了关停的消息。最后，如果Yooou这个2022年上线，至今还“活着”的快时尚平台，没有激起一片水花。
无论是Tiktok还是Tiktok，字节跳动新兴的“直播电商”业务仍未能形成与传统电商相媲美的供应链体系。但在跨境电商模式下，物流、政策等问题让字节跳动不堪重负。
阿里独立站AllyLikes似乎石沉大海。夏光学会了解到，在Google Play中，allyLikes目前只有10万+的下载量；在App Store中，找不到相关应用。
显然，阿里和字节跳动在欧洲都没有成功。现在，拼多多的穆特是第一个取得成果的。凭借低成本的供应链体系在国内电商市场站稳脚跟，拼多多或许还能凭借优势与SHEIN正面竞争。当然，穆特在美国市场取得小规模成功后，能否顺利进入欧洲市场还是未知数。
*文中小年、朵拉、王声均为化名。
参考资料:
[1]采访| Lazada集团CEO郑东:深化本土化是laza da的核心竞争力，36Kr出海。
[2]Inside Shein:独家专访中国快时尚巨头Drapers
