以前走在街上几乎都是一双Adinikes，而现在，你可以看到各种各样的运动鞋，比如李宁的高帮鞋，菲洛的熊猫鞋。
不知不觉中，“穿国货”逐渐成为年轻人的时尚标签。但在各大城市的首都，你很少会发现印有“X”标志的运动鞋。
当我们高呼支持国货、李宁、安踏的时候，我们似乎已经完全忘记了特步这个同为国产品牌的存在。
但如果你回到自己的家乡镇，你会惊讶地发现，穿梭在小路上的运动青年，都穿着特步。
“我从来不觉得穿特步低配。反而我这个年纪的人更看重价格，只要穿起来舒服就行。”在老家开了20年餐馆的老板姜浩说。
虽然在同行李宁、安踏的“明星”光环下，一直专注于三四线城市的特步显得有些落寞。不过，从过去一年的业绩来看，特步似乎已经开始好转。几十亿的营收，9.1%的净利润率，应该说在过去的一年里，特步向股东交出了一份满意的答卷。
特步做出了改变。特步一直致力于产品研发。但从二线门店的销售结果来看，特步已经不再是都市青年的首选。特步在市场下沉的三四线逐渐找到了自己的独家市场地位。
随着小城镇消费力的崛起，特步不得不下沉，从城市到农村。特步还能去哪里？
“十八线小镇”，运动品牌真正的空专区？
一个十八线小镇的学校老师，工作没那么累，每天按时上班，不想高强度的无效竞争，要过有质感的生活。对于刚毕业的大学生来说，房租是能不能过上这种生活的最好证明之一。
赵婷在这个小镇租的房子，两室一厅，才510个月。这个价格是一线城市北京的六分之一，二线城市武汉的三分之一。
放弃大城市的内卷，回家过“平淡”的生活。毕业前，赵婷计划这样做。毕业一年多了，我开始怀疑，回老家真的能过上自己想要的生活吗？
我向她问好，赵婷在电话里的声音听起来充满了活力。当她告诉我六点下班，七点半准时出现在健身房的时候，我有些惊讶。一直以来，赵婷都不太喜欢运动。
穿着一身运动装，一双特步的鞋子，赵婷给我发了一张镜子里的自拍，真的看起来瘦了很多。
赵婷并不是唯一爱上运动的小镇青年。三年前，福建山村的小伙子小杰在网上发布了一段“自制电钻跑步机”的视频。很快，这个视频就爆了，足以说明小镇年轻人对运动的向往。
新闻里，小镇年轻人做的跑步机虽然粗糙，但是创意十足。有人用不锈钢焊接，有人用擀面杖当跑带，有人干脆在挖掘机履带上跑。
在当时，用这种方式把跑步机搬回村里，在当时可能只是一条新闻，但在当年，天猫上几千台跑步机的销售数据占了全镇青年的70%，几乎都是新客户。
如果说全民健身只是最近两年的趋势，那么两年前就已经出现了，体现在国家对体育产业的重视。
数据显示，截至2019年底，全国共有体育场地354.44万个，人均场地面积2.08平方米；国家体育总局每年支持1200至1400个大型公共体育场馆免费或低收费向公众开放。
跑步机走进“田埂”在新闻中并不是孤例。擅长大数据采集的电商平台有了“巧合”的发现。同样是在2019年，国内三大电商巨头的一年，Q2的财报中出现了“市场下沉”这个词。阿里巴巴在财报中直接提到，当前季度70%以上的新增消费者来自下沉市场。
生活是品质，消费是趋势。这两年，小镇青年向社交平台传递的消费理念，不再只是潮起潮落。国潮兴起，李宁有中国的李宁，全民健身方兴未艾，跑步机上多了特步的鞋子。
对于传统鞋企来说，这是本土鞋企很好的市场机会，也是行业产能过剩引发市场危机后的一片光明。抓住三四线城市释放的体育消费需求，是传统鞋企的特殊抓手。
“选择特步也是因为它和耐克一样贵，至少它也是一个知名品牌，款式也不错。”赵婷的特步鞋是在网上订购的，只用了200多双。
从特步的产品结构来看，在淘平台的销售占比还是不低的。光大证券给出的研究数据超过35%，远高于国内其他运动鞋服龙头。
三四线小城镇不是体育市场真正的空地带。品质要与小城镇的年轻人新潮，对运动的强烈需求才会逐渐被点燃。特步真的能占领这块市场蛋糕吗？
抢占杂牌空房，是成城镇年轻人的专属品
小城镇的年轻人在选择XXtep的时候，要从需求来自哪里入手。
紧跟跑步赛事的热潮，是特步近年来向大众传递运动理念，进一步打造品牌力不可或缺的方式。
走进特步的线下门店，还可以看到马拉松和特步的联合活动。武汉的一家线下店。走访中发现，该店在马拉松期间依然展示特步店联合马拉松的团购活动。店员告诉我们，活动现在不能参加。
据《2018中国马拉松年度主报告》显示，中国的马拉松非常受欢迎，全年中国举办马拉松1581场，参与人数583万，马拉松带动的年工业总产值746亿。
依托“全民马拉松热”，特步在2019年举办了430多场跑步赛事，在国内20多个城市举办了马拉松比赛，赞助了53场赛事，成立了8个跑步俱乐部。
特步一直深度参与全民健身热潮的兴起，多次强调自己是中国马拉松第一国产品牌。然而，爱上运动健身的小城镇年轻人选择特步，并非巧合。
特步作为二线品牌，通常定价低于安踏、李宁等竞争对手，主要针对二线市场以下的消费群体。特步抓住全民健身热潮，走向小镇青年，不仅仅是特步目前的市场布局。
早在2012年，特步就开始大力布局国内三四线城市。当时，特步首席财务官何瑞波表示，特步下一步计划深入国内三四线城市，未来会慎重考虑在东南亚铺设线上平台等网点。
相比阿迪达斯和耐克，特步布局了一二线市场渠道。现在，300元左右的客单价，特步成功走向了小镇青年。
选择下沉市场是特步在品牌市场的差异化选择。
光大证券的研究报告提到，目前，据估计，运动鞋行业的低线城市仍然占据20%左右的市场份额。对于特步来说，其主要产品的定价与杂牌接近，但在产品性能上，与领导品牌相匹配。
推出低价优质的运动鞋服产品，对于未来的特步来说，可以利用品牌优势、性价比优势以及与中高端品牌的差异化竞争，抢占杂牌市场。
对于一二线城市的年轻上班族来说，无论从工资里省出多少钱都得买耐克阿迪。耐克人均似乎不是错觉，但杂牌球鞋真的就这样选择性消失了吗？
去年福建莆田爆发疫情后，莆田鞋重新回到大众的视线。疫情发生前，莆田鞋的市场规模已经足够大。
据央视报道，莆田有4200多家鞋企，从业人员超过50万人。年产值超过1000亿人民币，年产量12.6亿双，占全国产量的9.3%。
2019年，OECD的一份报告显示，从2013年到2016年，在查获的假冒和盗版商品中，鞋类是假冒商品数量最多的类别。
如果说晋江阳光普照，莆田漆黑一片，晋江出身的特步或许真的能凭借性价比赢得小镇年轻人的青睐。
特步的“从不上桌”
时代变了，特步在三四级市场迎来了巨大的需求。但是现在在二线城市，特步真的卖的好吗？
今年春节假期，范哲和家人去附近的广场购物。有耐克、阿迪达斯、斐乐等各大运动品牌的折扣店。
新疆棉花和河南捐款事件后，我以为大家都会像他一样放弃阿迪和耐克，没想到耐克折扣店今年依然热闹。门口排着长队扫健康码，店里满是鞋的人想试穿只能脱鞋。
在收银台排队，时不时会有人过来问“要不要和他一起补860减200的活动优惠？”
作为行业巨头，耐克和阿迪的产品影响力不是一个事件就能抹杀的。一旦爱国主义消退，国货光环难以持续，消费者还是会回归产品力本身。
爱国爆发的那段时间，范哲也开始支持国货，把阿迪达斯的气垫鞋换了近千尺，买了一双300出头的李宁赤兔跑鞋。虽然柔软度不如阿迪，但范哲觉得跑步“比较爽”。
说到特步，范哲几乎没什么印象，一起训练的朋友也很少买特步球鞋。因为他们觉得特步鞋跑的不好。
这也反映出特步在职业体育领域的产品技术水平还是比较落后的。比如在“鞋类中底技术”方面，特步相关技术的引入会比安踏和李宁晚很多。
如下图所示，以材料的缓震功能为例，在市场上的两大主导品类中，power nest的中底技术直到2021年特步才推出。
各品牌中底技术的引入时间/消耗映射
公司年报数据显示，特步2021年研发支出2.52亿元，同比增长13%。然而，该公司2017年至2021年的RD投资仅实现了约12%的复合增长。特步2021年的RD投资可见一斑。
那么，特步的资金投入能换来高性价比的销售增长吗？
有一定的品牌知名度。特步不把主要销售渠道放在网上。数据显示，特步的营收以线下为主，线上线下营收占比20%:80%。
我们对比了网上特步旗舰店销量最高的鞋子，发现相比李宁500元跑鞋2万+的销量，特步只卖了100元左右。
特步与李宁淘宝旗舰店畅销商品对比及消费映射
线下，我们走访了武汉光谷步行街的两家实体店。店门口的喇叭反复播放着“五五折两件，欢迎来店选购”，循着声音进店的人就像“错过集市的大妈”。出于对它能有多便宜的好奇，我们走进了这家商店。
前脚一踏进店里，一个导购就跟在后脚，热情地问你想要什么样的鞋子。当被问及店里最畅销的鞋子时，导购员毫不犹豫地拿出了当季的一款泡沫绿色热销减震旋转跑鞋。
特步店产品打折供消费者拍摄
瞥了一眼439元的价格，忍不住叫人戒了。当被问及为何价格高于店内200的均价时，导购只是以“材质更好，穿着更舒适”为由搪塞。
在我们停留的五分钟内，一对情侣也进了店，看了看导购推荐的鞋子。问完价格后，他们对视了一眼，对导购说了句“谢谢，我们再看看吧”后就离开了商店。
线上的百元鞋卖的不错，线下的400元鞋却很难卖，这也说明特步在人们心中的地位还有待提高。以前是“很便宜，但我不会买”，现在是“不便宜，但不值得买”，一位多年支持国货的老粉说。
当然，RD投资的效益考量并不能立竿见影，还需要时间来检验。
二线城市门店空摇摆不定，都市青年不买账，研发投入巨大，特步在二线城市未能获得销售收益。特步从城市走到了农村，沉入三四线之后，特步还能去哪里？
写在最后
晋江是一座被誉为“中国鞋都”的城市。这座城市走出了德惠、喜德隆、安踏、特步等3000多家鞋服厂。
经过多年的搅动和粗放式的野蛮生长，传统鞋类制造的草根生命力逐渐消失。
德惠、喜德隆相继倒下，市场需求逐渐回归理性，品牌野蛮扩张后遗症相继显现，随之而来的是产能过剩导致的库存危机。
特步通过控制新品订单，加大折扣，清理库存，慢慢走出危机。作为国产品牌，在危机中崛起并不容易。结合运动热潮创造运动需求，特步投入研发，却再也无法赢得一二线青年的青睐。
如今随着小城镇消费力的崛起，特步凭借品牌力和性价比从城市走向农村，可能已经是不得已的市场选择。不然还能去哪？
