维密不断收到海外业务惨淡的坏消息，揭开了海外老牌内衣品牌普遍存在的“成长的烦恼”。在女性主导的内衣审美潮流中，新旧商机更替。
女性内衣市场被誉为女装行业最后的蓝海，尤其是在人均消费远低于全球水平的中国，被巨头们视为新的增长引擎。艾媒咨询数据显示，2019年全球内衣市场规模达到约4500亿美元；中国内衣市场规模约2000亿元。从国内四大内衣品牌来看，在2000亿的市场蓝海下，他们的钱包在缩水，有的公司甚至一年亏损近13亿。
国家商报记者与多位国际知名奢侈内衣公司高管对话发现，中国女性内衣市场这块大蛋糕吃起来并不容易，女性内衣市场背后暗流涌动。
Vimy
巨人海外市场遇冷
曾经创造了“性感神话”的维密，在今年疫情的影响下，正处于更加明显的下滑中，成为母公司L Brands业绩的“拖累瓶”。
《2019-2021年全球内衣行业运营及中国内衣市场监测大数据报告》显示，维密在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到2018年的24%。
2020年初，L Brands欲出售业绩“跌跌不休”的Vimy。然而，由于收购方食言，这笔交易最终没有如期完成。根据今年第一季度的数据，Vimy的销售额下降了46%，至8.21亿美元。L Brands表示，将在2020年永久关闭北美250家维密门店。此外，今年6月，维密关闭了在中国香港的唯一旗舰店。
奥地利奢侈内衣品牌Wolford近年来也一直处于亏损状态。2017/2018财年，沃福德销售额降至近五年来的最低水平1.49亿欧元。2018/2019财年，沃福德销售额继续下滑8%，至1.37亿欧元。2019年12月，沃福德公布了2019/2020财年上半年的数据。由于客流量下降，该店业绩不佳，净亏损同比增长62%至1186万欧元；沃尔福德也承认，在疫情的影响下，公司在下半财年的业绩会更糟糕。
2018年，中国资本复星集团以5500万欧元收购了沃尔福的控股权，为其开拓中国市场。沃尔福德也非常看好中国市场，认为从中期来看，未来中国市场将与美国和德国持平，贡献公司总销售额的15%~20%。
“当我当时决定购买Wolford这个品牌时，由于它的科技感和高复购率，Wolford代表了一位女士对其内在价值的审美反应。我们希望将它的创新和技术的产品力基因传递下去。”在接受《国家商报》采访时，复星时尚董事长、沃福德股份有限公司监事会成员程云透露了复星向沃福德家族购买控股权的初衷。
“我们计划3~5年，所以需要关闭一些不盈利的门店，这样会产生关店成本；同时还要做一些持续的、大规模的产品开发，要投入更多的研发费用。”程云进一步对记者表示，复星收购沃尔福的第一年或第二年业绩出现大的提升是不现实的。“但只要行动得当，我相信到第三年或第五年，就会显现出运营后的财务改善。”
国内市场集中度不高
海外内衣市场风云变幻，中国市场的老牌玩家也面临着不断迭代的“游戏新规则”。从行业集中度来看，中国内衣市场仍然高度分散。
根据艾媒咨询此前发布的数据，2019年，中国人均内衣消费增幅最大，预计将达到57.5美元，但这一消费金额仍低于部分发达国家。据悉，英国、法国和德国是全球内衣消费排名前3的国家，人均内衣消费支出分别为100.9美元、94.3美元和85美元。
信达证券显示，中国市场排名前三的品牌分别是都市丽人、艾莫和惠洁，市场份额分别为3.2%、2.4%和1.4%。目前，汇杰股份、都市丽人、安丽芳控股已登陆资本市场。今年6月底，艾莫股份也提交了招股说明书。
国商报记者查阅上述四家国内内衣企业近三年的经营状况发现，2017年至2019年，都市丽人和安丽芳控股营业收入双双下滑，都市丽人分别为45.43亿元、50.96亿元和40.82亿元；安李芳分别持有19.56亿元、21.48亿元和20.31亿元。
净利润方面，2017年至2019年，汇杰股份分别为2.39亿元、1.96亿元、2.09亿元；都市丽人分别为3.17亿元、3.79亿元和-12.99亿元。
至于整体市场，在爆发之前，中国的内衣市场已经经过了数次洗牌。据开宝数据显示，2016年至2019年，我国注销内衣行业的企业数量逐年增加，分别为647家、770家、1527家和2907家。今年1月至7月初，又有880家内衣企业“失踪”。
另一方面，一些新兴的国产内衣品牌正在悄然崛起，融资消息频出。以刘创办的女性内衣互联网品牌——内外为例。自2015年成立以来，已完成四轮融资。2019年底完成1.5亿元人民币C轮融资，投后估值超过10亿元人民币。预计2020年将开设150 ~200家线下门店。
也有很多原创内衣品牌借助互联网迅速崛起。据IT桔子不完全统计，仅2018年，国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。其中，Ubras完成5000万元融资；仅获得袁晶创投和今日资本投资3000万元；完成氧B+轮投资；因曼内衣获得1000万元融资。
打安慰牌能赢得市场吗？
“现在国内60多家维密门店已经全面复工。今年4月，维密官方公布了品牌代言人杨幂、周冬雨，并推出了‘性感So’主题活动、新品首发、上海55购物节宣传等，对拉动客流、促进销售都起到了积极作用。”秘方告诉全国商报记者。
而另一家国际巨头香口摩尔更是将“舒适”作为拓展中国市场的重中之重。
“内衣是一个极其个人化的物品，这也意味着任何潮流的变化都会与实时环境息息相关。通过对消费者的洞察，我们现在的发展更加注重产品的舒适性，所以无钢圈内衣和高舒适体验的柔软蕾丝内衣的设计成为最近主要的产品设计趋势。另外，越来越多的当代女性将内衣作为整体造型的一部分，逐渐形成自己独特的风格，所以内衣所表达的态度也很重要。”Koumule首席运营官Vi Patel告诉记者。
“2020年上半年，无钢圈内衣占比70%，力压无钢圈内衣，保持两位数增长。毫无疑问，无钢圈内衣已经成为消费的基本需求。”天猫相关负责人告诉记者，随着消费者对极致舒适度的追求，以及疫情衍生的房源经济，“无钢圈已经不能满足消费者的细分需求。近两年，解决消费者选择痛点的背心式文胸和衍生的无尺码文胸增长迅速。2020年上半年，无尺码背心式文胸的增长率高达995%。"
Vi Patel认为:“中国的内衣市场巨大，但同时又非常分散，没有一个或多个品牌主导市场。中国消费者仍在探索能兼顾款式设计、舒适度和高性价比的内衣品牌。我们的意图不是迅速在中国拥有两三千家门店，而是在未来五年内建立全渠道发展。”
其实内衣品牌wolford在中国的知名度和销售份额还是比较低的。这个百年品牌如何平衡传统DNA和千禧一代消费者的喜好？
程云认为这个品牌的基因不能丢失。“沃福德的消费者会再次购买的原因在于它的织布机和技术，可以产生第二层皮肤的舒适感。如果失去了这一点，沃福德就不是沃福德了，也会迷惑忠实的消费者。至于吸引年轻消费者，更重要的是开发新的产品线，比如融入运动元素的产品策划。消费者的升级要潜移默化的去做。”
