今天嘉宾叶帆 老师的分享主题。她所在的公司：星站，在快手&抖音两大平台，从 0 到 1 打造了多个百万粉丝账号，到目前为止，公司下的矩阵账号已经累计 2 亿粉丝。
他们是如何在这个激烈的赛道中杀出重围？如果你想入局了解快手抖音，不妨来看看他们的经验之谈。
目录
一、抖音快手差异化分析
二、在算法分发平台生存的核心
三、普通人如何布局短视频
1）找到你真实的人设
2）确定故事内核
3）练习演绎
四、投放：在不确定性中抓住确定性
---正文---
一、抖音快手差异化分析
先简单从算法角度讲讲两个平台的区别。
抖音是典型的单列瀑布流，观众被动接受作品。
这样的 UI 设计下容错度非常低，如果推送的不是用户喜欢的视频，用户就会流失掉。
因此抖音会根据用户的「投票行为」让优质的视频浮现出来，内容呈现「金字塔形态」，只有精品的内容能被大部分人看到，平台也更像「媒体」，依靠高质量的内容循环。
而快手最初就完全不同，采取双列推荐，把选择的权利交给用户，对内容的容错度更高。
用户根据自己的兴趣选择，所以更多原生内容能获得公平、长尾的算法推荐，内容生态呈现橄榄型结构。
再加上快手很长时间一级入口都是关注页，用户养成了和关注账号长久互动的习惯，「社交」的属性也就更强，依靠直播这种拉进距离感、建立情感连接的形态循环（「老铁」文化）。
我们对两个平台的差异化运营，基本来自以上算法特征：快手需要精细制作封面和标题，抖音的封面主要为了主页展示（可以在我讲小游戏的这篇文章中找到具体解析： ）；快手适合做原生内容，对创意要求不高但对人设信任感要求高，抖音偏好精品内容，流量呈现快进快出的趋势……接下来为大家拆解我们做短视频直播 3 个重要的阶段。
二、在算法分发平台生存的核心
我们最开始在优酷土豆爱奇艺等平台上做长视频，如财经、足球。在这类型的网站，要获得流量推荐很简单：搞定你这个类目的编辑。
我们只需要找到编辑，自荐上首页，就能获得流量的入口。
所以 18 年短视频时，很多人都傻了。
在一个算法分发的平台，认识张一鸣、宿华毫无用处，因为他们也不能决定你的视频是否上热门。
和现在短视频热门规律满天飞不一样，当时没有人知道什么样的内容能获得算法的推荐，「好内容」和「好的运营方法」没有通行标准。
那要怎么杀出一条路呢？很多影视公司出身的 MCN 在那个时候选择死磕创意。
不火？一定是文案脚本不够吸引人。
但大家发现没，这些都太主观判断了，而主观是不可控的。
短视频的元素中还有很多可控的东西，所以我们选择了另一条路：对可控的部分做 A/B Test 。
哪些元素影响算法的分发是未知的，但我可以从结果中总结出一定的规律，于是我们注册了大量的账号做单因子变量实验。
两个内容完全一样的视频，只是封面不同，测试曝光量、播放量、完播率等数据是否有差异。
如果出现明显差异，那封面里的若干维度如字体、字号、颜色、图片比例又全部拿出来做一遍测试。
这个过程中我们测试了上千个账号、几十个维度，包括上传时间、上传频度、封面、字体、简介、标题、色阶值、倾斜角度等，和不同内容类型的组合（游戏类、口播类、剧情类），总结出了海量的运营经验，把我们能控制的客观部分控制到最优。
很多人可能会说这很「玄学」，但这个过程中我们最大的收获恰恰是：算法分发的平台，不要主观判断内容的好坏，数据说话。
我也不知道为什么标题倾斜 5° 就会火，但大量的数据告诉我它就是更优，那我就应该用它。
加蒙版能不能有效避免视频查重？先测它个十个视频再说，不行就再加一层蒙版再测十个。
一个变量带来的差异可能很小，但无数个变量堆叠在一起，就是一本 200 页的短视频运营红宝书，是一套增加上热门概率的可实操方法论。
以我们做的快手小游戏视频封面为例：
为什么封面要做成这样？
快手的双列推荐有一个重要特征：视频封面是什么比例，呈现在发现页和关注页就是什么比例。这样造成横屏的视频能获得的展示面积非常小。
所以封面一定要接近手机屏幕的比例也就是 9:16 。
不光如此，封面如果只使用一张横版图片，上下黑底用于写标题，也上不了热门（匪夷所思吗？但 18 年的算法反向推导出来就是这样，当然现在这个因素不重要了）。最后测试出最优的排版是两张横屏图片上下组合，中间留出一个横条写标题。
现在你可能会说：这样的排版画面饱满，两张图片有对比，标题写在中间醒目不会被遮挡。
后验是很容易的，某些经验被淘汰掉也是很快的，但这种「反向解码算法」「数据说话」的思路一直存在我们的基因中，帮我们搭建后续的账号代运营业务。
以我们从 0 到 1 打造的醉鹅娘 IP 为例。
鹅娘本人什么风格最合适最容易火？我们先定好 5 个方向，然后依次拍摄 10 条视频看数据。提到红酒，大家会想到优雅、高档，但数据证明这种风格跟她本人不搭，观众不买账。
试到第三个方向，我们让她尝试展现「微醺」甚至有些「小疯癫」的状态，发现数据一下子飙升，OK 这就是我们要的方向。
运营数据前后对比
在不了解 IP 本人的情况下，我们很难一针见血看出对方适合什么演绎形式。
总结下来八个字，抛弃自嗨、数据说话。搭建短视频团队也必须关注数据分析和策略职能，切忌「跟着感觉走」。
三、普通人如何布局短视频
首先强调：普通人做短视频并不是为了成为百万网红，而是给自己的生意获客（你的个人影响力，也是一门生意）。
从思路上我们就要先杜绝迷恋虚荣指标。
粉丝数和播放量跟变现只有相关性，没有因果性。
你走的不是狂吸粉再广告变现的路子，百万网红的时代已经过去了。选好定位和目标人群，把抖快当做打造人设进而引流的工具，用内容和精准的算法分发匹配到自己的客户就好。
接下来分享三个最关键的环节：
1）找到你真实的人设
快手的算法强调私域属性，使得做人设在快手变得尤其重要。画面可以不精致、创意可以不高大上，但个性不能不鲜明。
如果观众记不住你，你就享受不到快手强粘性、强复购的好处。
那要怎么找到自己的人设？
人设一定不是塑造出来的，记住，强行立人设后期会崩。
你要做的是把你最鲜明、最吸引人的特质无限放大。
最好的办法是找 10 个好朋友，让他们每人写 5-10 个你的关键词，重合度最高的就是你的人设。
我的一位投资人朋友去年想做账号，她问我是不是该分享投资知识，我说别急，先让大家写下对你的印象，结果发现「住胡同、古着」这两个词出现频率意外的高。她才知道原来大家真正感兴趣的，是她为什么有房产还跑去住胡同，以及收藏了上百条古着裙子。所以她最后拍了两个系列，一个是分享 30 条古着裙子背后的故事，另一个是分享胡同新家的改造过程。这两个系列多条视频上大热门，最后涨粉 10+ 万。
粉丝通过胡同和古着背后的故事，了解的是她的人生经历、价值观和生活美学。
还有一种方法是，找到过去你连续成功 3 次的事情，作为视频的内容方向。
别说你没有成功过！任何人都能找到。
刷题算不算？做饭算不算？装修算不算？赚钱算不算？运动算不算？求职涨薪算不算？特别能聊八卦也算！
很多人也是做着做着才找到的，先启动再说。
2）确定故事内核
每个账号都要有一个故事内核，你的工作就是寻找不同的具体内容，去承载这个内核，不断重复重复再重复。
你有没有发现一些账号，看上去好像每条视频都是不一样的内容，但内核都一样？
励志博主的内核是「我每天好辛苦好累好挫败，但我依旧那么积极努力乐观向上」（脑海里应该至少浮现出 2 个账号了）；
创业博主的内核是「十年前我有多惨多草根，现在我就有多成功」；
美妆博主的内核是「市面上有那么多乱七八糟的产品，但我永远只说真话」；
茶叶小妹的内核是「爷爷炒茶好辛苦，我又美又孝顺，好心的大哥帮帮忙」……
找到你的故事模板，然后每条视频都反复锤进观众脑子里，强调到观众忘不掉，你就成功了。
也就是：内核固定，载体变化。
比如我打造的一个认知类型的账号，他的故事核心是「反差」，专门找一些平台的热门话题，逆向发表观点。第一条百万播放视频是「岳飞必须死」。
这种话题天然带有争议性，但是选取的切入点足够小、逻辑足够强，并不是为了杠而杠，能通过强逻辑反向筛选出受众。「杠精」就是我们的特色，不认同的人可以不关注，但是评论互动带来了热度；关注的人一定是死忠粉，被强逻辑降维打击。最后我们通过几个不同类型的课程实现了变现。
卖货的账号也需要故事内核。以一个 500 万粉丝的护肤头部账号举例。
刚开始我们的视频和直播重心放在宣扬护肤品的功效、成分等，效果甚微。
后来我们开始从人设打造着手，每条带货视频都带上故事核心「大家好我是 xx ，我们家做了 30 年护肤品工厂」，并配上车间、实验室的画面。
讲第一遍时大家会质疑你是没听说过的白牌，讲第一百遍时，大家会真的觉得你是工厂二代。
账号近七天商品销售额 369.48 万
我们另一个 200 万粉丝的滋补食品账号，完成从 0 到 1 的突破也是靠故事内核打造。
保健食品销售的关键是建立足够的信任感，中老年天然对保健品既好奇又保持警惕。
一开始我们主要拍健康科普类视频，结果频繁触犯健康类的违规禁词，只好转变思路。既然目的是建立信任感，除了专业健康知识外，还有什么能塑造信任感呢？
最后我们选取「诚信电商」作为切入点，视频围绕主播做生意 20 年的诚信小故事、经商理念、甚至慈善事业展开。这样避开了违规风险，又没有营销广告的嫌疑，不会引起用户反感。
用户定期刷到视频，配合直播间「假一赔十、免费送一盒给你吃」等话术，不断加深「诚信电商」的影响。
最后我们在快手上垄断了这个细分品类，去年销售超过 1 亿，复购超过 60% 。
近七天销售额，第一个为主人设号，后四个为矩阵号
找到你的故事内核，每一条内容都围绕展开，能保证话题足够垂直不会跑偏，也能保证你的目的性足够强。
醉鹅娘的鸟酒是怎么打爆的？所有的视频素材（包括投放素材）只用了一个故事内核：不良酒商乱象——我很气愤割韭菜的行为——给你们挑到了真正低价但高品质的酒。确定好内核后我们做的就是找不同的场景、不同的切入点阐释该内核。
附上两个百万播放量的视频作参考，这些视频作为投放素材的表现也非常好：
https://v.kuaishou.com/c8fqGS
https://v.kuaishou.com/cxUsOe
3）练习演绎
为什么前文说最好做自己连续成功的领域？
大蓝、参哥为什么火？他们的内容难道之前没人做过吗？
因为他们的视频有极强的表现力、冲击力。
但是普通人做不到那么强的表现力。这时候找到你熟悉的领域，说出来的话才有说服力。
同样的文案，一个人说出来能火，另一个就不能。出镜人的每一个表情都会被观众敏锐的捕捉到。
不像做这件事的人，那就是不像。
比如让我去说「草根逆袭负债千万逆风翻盘」的文案，肯定没人信，因为我长了一张细皮嫩肉书呆子的脸，我的「腔调」不对。
尽量保证你说的领域是你做过的，或者至少相关的，迁移自信心，能让你看上去底气足。
视频是一个整体，而表现力反而被很多人忽略。
花大功夫写文案，却不舍得花一点点时间对着镜子练习表情。
你知道你什么表情看起来最真诚吗？
带货主播眼睛看着镜头、手机微微上仰的角度最真诚；很多人看镜头容易进入「读稿状态」，所以侧坐假装在接受访谈，最真诚。
朱瓜瓜口头禅：宝宝们看着我的眼睛
需要反复练习-复盘-优化！
但是很多已经成功的人不会告诉你这点，因为很多人都没意识到自己有「表现力」的天赋。
普通人天生没有镜头感，怎么办？找到风格类似的博主模仿，一个文案录 10 遍，是最好的提高方法。
接下来大家一定很期待我讲怎么写出播放量 100 万的文案吧。
不好意思，没有文案。
确定了以上三点文案根本不重要！
怎么选题、怎么找对标账号，网上有大把的博主教。
然而实际上你看到的成功账号，火之前，可能换了几十个出镜人……一个残酷现实，很多人就是不行，就是不适合这个方向。
与其盲目跟风，不如沉下心想想自己的长板在哪里，如何表现出来，能不能持续输出有价值内容。
与其查很多资料写逐字稿，不如找到让自己最舒适、最能持续输出的领域，不用提词器也能录出一条表述完整的视频。
用这种倒置的思维去搭建账号，能解决很多问题：选题枯竭、文案写出来不像我的口吻、镜头表现僵硬不自然……
很多人踏入陌生的领域，会痴迷收集「术」，比如考证前买很多资料、喜欢看「保姆级教程」、以为看了某个人的方法就掌握了武林秘籍。
账号能不能成功，好的定位和策划，或者说不断打磨优化的定位和策划，才是核心。
说到底，多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。
以上就是我们 IP 打造的心得。
四、投放：在不确定性中抓住确定性
我们从 19 年开始从短视频转型做直播带货，当时在广州成立了直播基地并且迅速成为了官方的直播基地。
接下来我们发现，在主播和货水平相对稳定的情况下，拼的就是投放。谁能单位时间内消耗更多的金额，谁就能卖更多的货积累更多的粉丝。但一个很现实的问题：快手的投放的量级一直无法扩大。
当时快手的投放系统还比较简单，只有几个参数可选。一场直播三小时，所有订单开满也顶多跑出去几千元。想要扩大只能提高出价，但提高出价的结果就是 ROI 下降。
于是我们专攻这一个点。
除了出价外，还有什么影响订单跑出去的速度呢？
先做测试。最笨也是最有效的方法是掐秒表，记录每五秒的投放数据，如消耗金额、进人速度、商品点击次数等。
我们发现了一个规律，几乎每个订单的消耗金额（或进人速度）都符合如下曲线：
也就是说用户向快手发送一个订单，快手会先快速的往直播间推一波量，然后随着出价的人越来越多越来越高，你在系统中的排位被挤到后面，快手推的量会逐渐衰减，直到订单消耗完毕。
如果我想要单位时间内抢到更多的量，我需要的只是前面快速爬升的一段，那么不断的关掉、重开订单，是否就能解决这个问题？
接下来购买群控软件做测试。A 组十台手机正常投订单，B 组十台手机发现消耗速度下降后立刻重开订单。结果一个小时内 B 组的消耗额是 A 组的两倍。同时 ROI 、商品点击单价等成交数据并没有下降，说明推来的人是相对精准的。
运用同样的方法，我们还测试出好几种「吃掉平台误差」的方法，比如先下一个高出价的订单，让系统把我们放在竞争队伍的前列，此时进人速度很快但是花费也高。但是我们可以迅速改成最低出价，此时系统还是「懵逼」状态，进人速度依旧很快。在数据表明系统「反应过来」后，再停掉订单重复上述操作。
看上去很傻瓜，但就是靠这个办法，我们在当年的双十一成为了少数能用最低出价买到流量的直播账号，并且单个涨粉成本远低于全平台平均值。
群控软件的效率很低，而且经常出 bug ，后面我们又改成了用代码脚本操作，再后来干脆做成了一个客户端，有数据可视化界面，可以随时做数据分析。就算某个规律被算法迭代掉了，我们也能持续找到新的投放策略。
这个投放工具不仅帮助我们的自营直播间获得更快的销售额增长，还帮助我们吸引到了大量寻求投放服务的中小商家和达人，我们也因此建立起我们的直播基地服务商业务。当然我们提供的不只是工具，是运营、投放策略和数据分析的综合服务。
客户端页面截图（仅供内部使用，暂未商业化）
在其他服务商铺大量 BD 团队触达客户、铺大量人力重运营服务客户时，我们靠一个客户端产品解决了电商商家和达人「投不出量、销售额无法放大、不会分析数据」的痛点，做到了被动获客。
机构旗下部分账号 8 月电商数据（自营与签约）
关于投放此处插入题外话。普通人做抖音快手，千万不要把投放当做救命稻草。在我的理解里，投放是 0 ，账号资产是 1 。
账号基础没打好、没有优质的内容，再多 0 也不算数；必须先完成从 0 到 1 的进程，再用投放放大原有成果，完成从 1 到 100 到 1000 。
以上就是我的分享。普通人未来五年在短视频直播赛道，都能找到至少一次机会。
这条赛道没有捷径，所谓的经验背后是无数个 A/B 测试，是无数次「傻瓜式」掐秒表。
