数字版权领域正在酝酿新的浪潮。
在中国，数字版权产业已经走过了野蛮生长期，整个产业链生态正在走向整合。从网文的兴起到小品的爆发，旧的内容形式逐渐完善，新的内容形式方兴未艾。随着市场的发展和用户习惯的改变，在这个转型的十字路口，赛道中的玩家面临着新的挑战和机遇。
如何突破逼近天花板的广告瓶颈？如何扭转用户转化成本上升的局面？如何调整自己的姿势快速转型？站在玩家面前就成了问题。能否突破，不仅决定了未来的前景，甚至直接影响到当下的生死。
接下来，一娱观察(ID:yiyuguancha)将对行业细分领域中的三个赛道逐一拆解分析，寻找行业管理的发展方向。
免费阅读:
从粗放增长到精益运营
从2018年底开始，数字阅读行业开始了“免费”的趋势，这是相对于互联网阅读商业模式的新改革。以前读者充值会员看小说，然后平台和作者分账。但随着时代的发展，这种模式逐渐走到了瓶颈，大量免费盗版网站的冒出，很多读者转移了阵地。
所有的改变都有新的机会。这种情况下，干脆开启免费阅读模式，很多公司都入局了。
这种新的商业模式沿袭了互联网经典的广告变现方式，免费吸引用户，然后通过第三方广告平台进行商业化。通过免费阅读，阅读类app开辟了新的市场，尤其是下沉市场，吸引了很多新用户。Quest Mobile报告显示，用户主要集中在三四五线城市下沉市场，年龄在18-35岁，主要来自中西部地区。
移动互联网在线阅读洞察报告
任何生意都有周期。经过几年的高速发展，市场规模逐渐逼近天花板，广告规模自然有限。成熟也意味着红海，行业的“内卷化”越来越严重，尤其是最近两年入行的新玩家。他们明显感到力不从心，广告收入难以覆盖获客成本。
这意味着行业的粗放式增长已经走到了尽头。对于个人玩家来说，与其向上求规模，不如走向精细化运营，最大化转化效率和效果。
用户留存策略分为日留存、次日留存、七日留存。根据庞大引擎的数据反馈，93%的留存策略是日留存加七天留存。留存策略正在从次日留存向更精细、更长期的日留存加七天留存演变，以获取更高价值的客户。而且第二次留存，第七次留存，第七次留存都是关键因素。
此外，在庞大引擎的观察中，节点营销的把控非常关键，在重要节点前购买和倾注，可以明显助推变现增长。
付费阅读:
要快要慢，要长要准
免费阅读虽然迅速崛起，但并没有取代付费阅读市场。在中国，付费阅读已经发展了很长时间。早在2002年，起点就开创了付费在线阅读模式，至今已有20年历史。在没有移动互联网和电子支付的时代，大量的读者付费支持自己喜欢的小说，其用户教育在国内早已培育出成熟的土壤。
从网络阅读的发展趋势来看，免费阅读和付费阅读的双轨模式将成为未来很长一段时间的主旋律。
也正是基于付费+分账的模式，激发了大量作者投身网文创作，并由此诞生了众多经典IP。近年来，它不断为电影、电视和动画行业提供内容来源。在内容边界不断打破、产业生态不断融合的今天，付费阅读运营商所持IP的商业价值被不断放大。
然而，在流量成本不断攀升的今天，付费阅读面临的阻力已经越来越突出。
据庞大引擎统计，虽然用户的使用市场和付费意愿仍在增长，但用户转化成本持续上升，转化率呈下降趋势。在用户价值方面，还有很多可以挖掘的空。
要解决这个问题，可以分层次、有节奏地通过三轴进行突破，即:快打慢打、长期精准考核。
首先玩快玩慢。【/s2/】纵观整个市场的转化环节，快应用正在强势发力，它显然拥有更强的进货能力。2022年将环比增长502%，市场份额增长28%。其中，快应用一跳链路成本比两跳降低17%，占比从去年的58%提高到今年的69%。其主纽带地位更加突出。对于玩家来说，如何把握快应用很重要。
其次是长远主义。从付费阅读产品的发展周期来看，长期业务利润更稳定。对于玩家来说，在这个更长的周期里，如何发现更高价值的用户是关键，这就需要更精准的投入流量匹配和全数据传输，更有助于打磨模型，获得更好长期ROI的用户。
最后，精准评估。相比免费阅读，付费阅读在用户筛选上需要更细致的考察，需要更全面的数据统计和分析。比如刚才说的全量数据返回，具体体现在具体的筛选策略上。庞大引擎的统计显示，每次付费产品都可以获得付费能力更强的用户。相比激活付费模式，每次付费的ROI效果更好，运行能力更强。
付费短剧:
更少的投资，更快的成本回收，爆炸式增长
在数字版权领域，付费小品异军突起。
观察一个市场的发展，头部内容还是比较有代表性的。从数量上看，根据庞大引擎的双月统计，5-6月到7-8月，爆剧数量从60多部上升到300多部，其中千万级剧，7-8月8部，9月11部；质量方面，爆款剧从首日的100万到近期的900万，还在快速增长，天花板还没有出现。
另一方面，在广告量上，付费小品已经呈现出与付费阅读相同的趋势，日消费非常接近，正在成长为一个巨大引擎的核心业务。
除了快速增长，付费小品还表现出一个明显的优势，就是投入少，回报快。ROI大致在1.1-1.3之间，付费率在3.5%-4%之间，是数字阅读行业的一倍以上。只需要0到5天就能回到这个循环，释放出巨大的红利效应。
面对这样的赛道，很多数字版权玩家还没有注意到，或者说还没有在转型的过程中调整好姿态。一娱看(ID:yiyuguancha)特意与付费小品的头部运营方嘉树科技CEO进行了一次对话，成功从免费阅读转型为付费小品。嘉数科技的经验或许值得借鉴。
图书科技以免费小说业务起家，但入行时已经是一片红海，商业化并不顺利。去年4月开始尝试短剧，今年行业红利期借势。其CEO表示，今年第二季度是短剧的重大起飞阶段，公司业务量从几百万直接跃升到一个数量级。短剧业务在营收上实现了超小说业务的数倍，真正成为了一家短剧公司。
关于成功转型的关键，在嘉数科技CEO看来，主要有两点:
第一，内容生产的产业化标准。在短剧的制作上，嘉数科技做了极其精细的细分，并将其标准化，使镜头型号、灯光强度、字幕格式都统一起来。这样在自制、合拍、外购的制作中，可以严格控制内容的调性和质量，在转化过程中可以做到质和量兼顾。
第二，对平台工具的深入了解。“整个庞大的引擎，它对用户和数据的理解，以及自身技术产品的能力，基本上创造了目前国内最好的营销环境。”相比Tik Tok庞大的流量池，更重要的是利用好后台能力。比如可以把100分钟的剧的切片压缩到每分钟一集，通过全数据传输进行更精准的用户分析，不断打磨营销模式更加完善。
让用户与产品一起成长。
要做好这项业务，可以细分为三点:提高用户质量，降低转化成本，扩大用户规模。对于玩家来说，自己摸索需要太多的时间和精力，在工具的帮助下，可以事半功倍。
基于对市场的深刻洞察，面对行业的新趋势，庞大的引擎在产品端给出了完整的解决方案，足以赋能行业玩家更好地玩转这项业务。
【/s2/】在提升用户质量上，通过投放产品，深化产品，可以获得更好的客户。
在免费赛道上，从二次产品升级到生产产品。核心产品分为七留双标产品和日留产品。前者更适合满足精准的积分需求，侧重于激活成本和七次停留率，后者更适合满足广义的面需求，优化的是用户七天内的总停留天数。
在付费赛道上，从每份保单的付费行为到ROI为最大优化目标。前面提到的满量程数据回归是一个重要的突破点。付费赛道的核心诉求是ROI，但原有的产品模式主要是靠选手自己跑，筛选样本数据来实现的。这种方法不够准确，说明转化率和付费成本波动很大，而全维度的数据回归可以大大降低这种波动。这是数据挖掘能力的体现，会给行业带来质的突破。
以付费阅读为例，每次推出付费产品都非常成功。某男频都市小说使用每一个付费产品后，七天ROI提升30%。根据庞大引擎的预测，新的产品矩阵将为付费阅读赛道带来20%以上的ROI提升，为付费小品带来10%以上的ROI提升。
在降低用户成本方面，Tik Tok小程序链接新机会。
转化环节越长，转化效率越低，这是最基本的商业规律。在以往数字版权行业的所有环节中，没有少于三步的环节。但Tik Tok小程序在重构链接后，直接将转化步骤缩短为两步。这种质变对于用户转化成本的降低是可以预见的。
以短剧为例，Tik Tok的小程序链接已经运行，消费比例已经超过20%。相比溢价链接，付费成本18.5%，首日ROI平均提升了21%。目前巨量引擎已经在付费阅读数上开始试用，在女性频率恢复周期短的内容上取得了显著的效果。付费成本下降了8%，首日ROI提高了10%。
在扩大用户规模方面，被原生广告打破。
内容消费市场上，今年原生广告明显回暖，2022年比2021年增长5.2倍。这是原生广告巨大增长潜力的背后。相比传统竞价广告，人群重合率不到20%，拥有更大的流量池空。目前还处于蓝海阶段。
原生广告的核心模式主要分为原生人才和原生企业。以一个引擎庞大的游戏行业客户为例，借助企业原生广告，从广告到粉丝沉淀，在整个长期运营路径下，实现了39万新粉丝，其中铁粉量环比增长65%，短期和长期综合ROI增长40%。
就上述三种产品能力而言，仍有大量的引擎在升级。不难预测，未来必然会给数字版权赛道玩家带来更强大的赋能。
面对新的变化和趋势，要做好数字版权业务，赛马场玩家不仅需要对行业有深刻的洞察，看清楚未来的业务方向，还要学会利用工具帮助自身发展。前者是道，后者是艺，道与艺结合才能走得更远。
