随着新年的临近，小吃已经成为春节的重要组成部分，销售旺季即将到来。
早在上世纪60年代，春节期间就流行送零食。那时候，路边的手摇爆米花机，供销社和杂货铺里的大白兔奶糖，是一代人的“春节记忆”。
到了80年代，学校、小区门口的小店种类开始丰富，牡丹皮、陈皮、无花果、泡泡糖、pop rocks等各种爆款小吃开始流行。但当时的零食生产企业品牌意识薄弱，没有一个零食品牌“出名”，最终成为时代的眼泪。
2000年前后，旺旺、统一、康师傅等台资零食品牌来到大陆，带来了先进的电视广告和营销，使大陆零食生产企业开始觉醒品牌意识，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、大梨园等品牌进入休闲零食轨道。
【/s2/】不仅是品牌，零食赛道也发展了几十年，诞生了一大批生产线齐全、生产能力过硬的食品加工厂。新消费经济到来，休闲零食品牌也被迫“重来”。松鼠、良品铺子、演金店等三大头部休闲零食品牌应运而生。
零食赛道，不断上演着“长江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。
淘品牌小吃的辉煌
作为网络名人中零食和新消费时代的代表，三只松鼠和良品铺子过去十年的成长经历足以代表近十年零食消费轨迹的历史脉络。
三只松鼠成立于2012年，成立仅两个月就获得了IDG资本150万美元的天使投资。其崛起的根本是抓住了电商时代的红利。作为第一代“淘品牌”，三只松鼠非常重视高效物流。他们在全国14个城市都有仓储配送中心，全国90%可以实现次日送达。
在传统零食行业，三只松鼠开始打造品牌IP形象，让品牌中的“松鼠”成为现实。
三只松鼠标志
一是在写字楼电梯间和央视频道的广告时段进行签约，让“把坚果送给三只松鼠”、“中国坚果销量连续五年遥遥领先”的广告语占领消费者的视野，让更多人记住三只松鼠这个品牌。
然后就是品牌的视觉效果。从线上旗舰店的网页设计到线下的包装、礼品、快递盒等。，三只松鼠都用了“松鼠”的动漫形象。
最后，品牌IP化，三只松鼠不断出现在动漫、游戏、主题业务中。2016年，三只松鼠频繁出现在热门电视剧中，共有10部电视剧植入广告，提升了品牌存在感。热门电视剧流量助力三只松鼠2018年收入达到70多亿。
随着消费者的认可，2019年三只松鼠成交额突破100亿，成功在深交所上市，成为“零食第一股”，但这也是三只松鼠最后的亮点。
过度依赖电商平台和电视剧植入广告费用，导致三只松鼠的推广费和平台服务费越来越高。2021年财报显示，三只松鼠销售费用达20.7亿元，同比增长21.01%。
推广费和平台服务费在涨，但营收在减少。三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%。值得一提的是，这是三只松鼠连续第四个季度净利润下滑。
与此同时，随着直播电商的兴起，陈文静尚友良品铺子靠直播实现了弯道超车，悄悄抢走了三只松鼠的市场份额，三只松鼠的曝光率直线下降。没能抓到新出路的三只松鼠也逐渐失去了在零食赛道上的头把交椅的魅力。
面对线上的溃败，三只松鼠做出了一个出人意料的选择:加大线下销售渠道的建设，大规模自建门店，到线下寻找增量。2019年，三只松鼠提出了“一万家店计划”，即到2022年开店一万家。
理想很丰满，现实却很骨感。三只松鼠的“万店计划”只实现了十分之一，营收不如预期。2021年财报显示，三只松鼠餐厅营收为8.18亿元，联盟店营收为7.49亿元，仅占总营收的17%。
无奈之下，三只松鼠终止了万店计划，开始了裁员关店的“套路操作”。
02代工厂高端在哪？
一直以来，三只松鼠的宣传都是“第一零食”，而一年后上市的良品铺子则自称“高端第一零食”。所谓“高端零食”，按照一家好店的自我描述是:高品质、高价值、高体验、精神满足。
高端零食的市场一直被进口品牌占据。好的店铺试图通过定位高端来打开市场。但是，好店的产品足够高吗？
据了解，良品铺子所有产品都采用轻资产代工模式，其优势在于产品矩阵丰富，可以满足消费者的各种需求，这也是良品铺子快速成功的关键。在代工厂的帮助下，良品铺子开发了1200多种产品组合，涉及快消食品、日用食品、粮油调味等领域。
但是代工厂的缺陷也很明显，就是产品测试非常困难，容易出现产品质量问题。
据媒体报道，去年3月，消费者从良品铺子官方店购买“低脂鸡胸肠”，出现大量蛆虫。该产品生产日期为2021年1月30日，按照保质期180天计算。是保质期内的产品。
面对消费者的质疑，良品铺子官方客服在没有任何鉴定的情况下表示蛆虫不属于产品质量问题，想通过退款的方式处理。此举引发全网热议，但良品铺子仍不承认是自身问题:“可能有一些原因，比如物流运输导致包装袋破损，产品封口不严，或者开袋后长期不消费。”
值得一提的是，高端良品铺子仅产品研发就花费了3811万元，而明星代言费、综艺冠名费等营销费用已达12.88亿元(2022年前三季度数据)。
除了“高端零食”人民站的不稳定，良品铺子的经营状况也是“惨不忍睹”。
财报显示，2018年以来，良品铺子扣非净利润同比增速开始出现持续下滑；2022年前三季度，良品铺子营收70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下降8.84%。
不增收不盈利的怪现象，成为困扰良品铺子多年的一块心病。
03资本减少，宽松的头部位置
三只松鼠和良品铺子这几年的“疲软”也让背后的资本失去了耐心。
自2020年7月以来，三只松鼠的第二大股东IDG多次减持。截至目前，IDG在三只松鼠的持股比例仅为12.57%，已成为三只松鼠的第三大股东。
同样，良品铺子也遭遇了高岭资本的抛弃。自2021年2月以来，高淳已四轮减持良品铺子，累计减持782.2万股，持股比例降至5.56%。
根据高瓴资本11月底的公告，减持仍在继续。未来半年内，良品铺子的股份将全部出清，彻底退出良品铺子股东。
吃了第一波电商红利的零食品牌，逐渐遭遇淘宝之外的新兴电商平台的分流，导致内量更加严重。如果他们想靠年流程谋生，注定会被其他零食品牌蚕食。
随着市场同质化竞争越来越严重，挖掘细分市场也成为休闲零食赛道的共识。目前，零食赛道开始呈现人群细分的趋势，如女性、老人、儿童、婴幼儿等。
frost 根据沙利文的数据，预计2025年中国休闲零食行业零售额将达到11014亿元。在这个庞大的数据下，三只松鼠和几家头部企业在良品铺子的市场份额不到5%。
这意味着这个万亿级的市场相对分散，可利用的空空间巨大，有充足的机会跑出估值数百亿的公司。至于谁能在这片浩瀚的蓝色大海中再次登顶，还需要漫长的观望。
