椰树最近也开始直播发货了，因为大胸女主播的“寻地风”发货引起了热议。
Word做出来的包装设计，永远土黄色和蓝色的搭配，是大众对椰子树的第一印象，这种土味也被延伸到了带货直播。
国庆黄金周期间，椰树集团在Tik Tok开了首场直播秀，但多次被平台掐断。#椰树因违反社会良好习俗被罚两次登上热搜#。因为女模特火辣的身材和土的舞姿，被网友调侃为“土欲风”。
椰树成立几十年来，数次因“擦边”受到处罚，但仍难改其“乡土风情”性质。椰子树为什么不怕“死”，为什么还受到消费者的青睐？
直播被平台多次掐断
10月1日，椰树集团通过官方微博发布了一张宣传海报，依然是“50美分特效”的PPT设计，和拉克尔一样的手势。10月1日-10月5日，椰树直播。
直播开始后，椰树陷入负面舆论，频繁的热搜让椰树意识到“风雨将至”。10月6日、7日停播2天，10月8日复播。没想到播出几分钟后，观众涨到5万，被平台掐断。10分钟后恢复直播，5分钟后再次被切断。几乎每一次椰树直播都会出现这种情况。
椰树直播间沿袭了椰树集团独特的泥土风格。女主播的着装无论款式还是颜色都相当老气，而她的身材却像椰树包装上的代言人一样“硬核”。人们很难忽视这个充满长腿大胸的屏幕。网友大呼“这是要卖什么？”
从直播效果来看，10月8日，椰树集团上线几分钟，在线人数就高达5万，累计观看人数超过19万，平均每场观看人数4.7万，Tik Tok账号粉丝数34万，累计赞数超过33万。同时也在微博热搜上挂了一天。
从载货效果来看，椰子树载货的主要内容是椰子汁、椰子油、矿泉水等产品。截至10月7日，平均销售金额仅为2500-5000元。可见大部分人看直播间只是为了凑热闹，真正下单购买产品的人还是少之又少。
发酵之后，网友的评论两极分化。有人认为带货过程中有“擦边球”的嫌疑，为了吸引流量，也有网友怒称“屡教不改会加重处罚”；有网友说，跳舞的美女穿得很好，但就是有点土。“当地的风俗就是他们的企业文化”。
海南省市场监督管理局回应椰树“蹭边行为”。目前已经接到很多举报，正在密切关注此事，研究处理方案。
至于椰树直播引起争议的原因，央视给出的答案是:总是打擦边球，以低俗为卖点，用“黄色笑话”开车，违背了“良好的风俗习惯”。
本地营销是好是坏？
很难忘记极限土。单从营销效果来看，椰树集团无疑是成功的。但由于当地的营销，椰子树也多次受到处罚，多次处于舆论的风口浪尖。
2021年3月，椰树集团因招聘广告涉嫌虚假宣传，被海南省市场监管局罚款40万元。这件事也让椰树上了热搜，被网友诟病。
其实椰子树一直都是“铁脑袋”。2019年，椰棕果汁在包装上印刷了“丰胸美女”和“丰胸神器”的文案，因妨碍社会公共秩序或违反社会善良风俗被当地市场监督管理部门罚款20万元。
从处罚的经历来看，椰子树并不是“无意的损失”。为什么明知山有虎，却偏要去虎山？戴派研究了过去椰子树的营销内容，发现椰子树曾经很“文艺”。
早期是海南画家柯兰庭负责椰树包装设计。而且椰子椰子汁曾经是4A设计师，拍过的广告文艺满满。朴树峰MV+海口王家卫可谓用心。然而，这种小心翼翼的广告几乎没有人注意到。
直到椰树集团总裁亲自设计包装，椰树才走出圈子，被人记住。而这位总统出身于专业阶层，曾经是艺术家。
严重的宣传不仅在广告上被封杀，普通包装的椰树的产品也被忽略。椰子树的新产品，如矿泉水、菊花茶、椰子油、芒果汁等。，至今还没成为椰树的拳头产品，不要飞溅。而唯一出圈的产品就是靠身材吸引眼球的“胸模瓶”。
在广告中“为所欲为”，胸模瓶也让椰树备受争议。现在淘宝上搜索“椰树胸模瓶”已经显示不出来了。
而广告产品都失败了，这也解释了为什么椰子树被处罚后依然“土”。椰子树凭借本地营销在市场上的知名度、流量和潜在销售收入都远大于这些处罚。
说白了，本地营销靠对比，靠话题，靠流量。而得流量者得天下。除了椰子树，就算是大牌也难免“俗”。
支付宝，淘宝，腾讯，喜茶等。都做过土广告。2020年4月，喜茶推出多肉梅子瓜新广告。再加上渣渣的画质和难看的字体排版，这个广告也很快就出去了。
在腾讯21周年之际，推出了一个“腾讯娃娃工厂”的本土广告。90年代的南方卫视广告风格、拍摄手法、字幕、道具、妆容都恢复了20年前的风格。
阿里也把这一招用得炉火纯青。比如菊花与伍佰合作的五五节广告，淘宝特辑候选代言人海报就是典型代表。
为什么乡土气息营销能席卷品牌界，经久不衰？事实上，从广告诞生之日起，就有很多乡土气息的广告。中央电视台广告策略顾问、国内著名营销策划专家叶茂中，十多年前创作了《洗洗更健康》、《人人都知道》、《男人一年两次拜访蓝海家》等乡土气息广告。在叶茂中的《冲突》一书中，揭示了营销的核心观点——“用广告制造冲突”。
目前精致的海报，优雅的文案，时尚的包装是主流。当一个品牌以简单粗糙的外观展现给人们时，冲突感更容易被注意到。再加上用户对精致时尚审美的厌倦，乡土气息营销反而可以消除品牌的清高形象，乡土气息营销还可以吸引新的消费群体。
椰子树为什么不怕“死”？
已经屹立30年的椰子树表现如何？
市场份额方面，根据欧睿市场数据，2014年至2018年，椰棕汁在植物蛋白饮料市场的市场份额保持在8.5%左右，位居第二。从2018年开始，维他奶超越了椰子树。
从其业绩来看，2013年以来，椰树的营收几乎一直保持在40亿元的区间。2021年收入约46.61亿元，比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。椰树集团透露，预计2022年1月的销量将比去年增长36%。
相对于市面上主要的椰子味饮料，椰子树的价格还是有竞争优势的。从同类产品来看，330ML椰树，每瓶4.5元的价格并不贵。
椰树的自信也来源于消费者的喜好。许多用户表示“他们会继续购买没有广告的椰子汁”。为什么椰子树在营销中总是“杀熟”但消费者还是买单？
椰子树有两条护城河。首先是原材料的垄断。中国的椰子主要在海南，市面上很多椰子商品都被椰子树垄断了。其次是自主研发的国家秘密专利——水油混合技术。
换句话说，如今的饮料巨头想要重现同样的椰子汁，不仅要支付昂贵的专利费，还要从国外进口原料，这可能是椰子汁价格低于同类产品的原因。
其次，本土营销虽然屡遭惩罚，但背后还是有受众的。穿着紧身衣和黑色短裤，热舞，胸大腿长的身材依然是很多观众的“看点”。
此前，一篇名为《椰汁投诉电话为什么是手机号》的文章引起广泛关注。文章说，手机号是真实的号码，是可以联系到的。有网友评论，“有人接电话”“是一个大叔接的电话。还有不放弃发短信的网友，老实人的行为也为椰树引来青睐。
这些都形成了椰树独特的品牌文化。归根结底，优秀的产品，接地气的土营销，才能让用户一直接受自己的“死亡”。
参考资料:
1.《擦边球》老司机，椰树，翻车了！30年了，我是艺术老大的领导！文华期货
2.“椰树团直播翻车被“秒掐”，网友越来越热？背后的原因值得探究”。刀刀煽情。
3.“砍掉椰子树直播间，掐不断的土营销”。亿都金融
4.“椰树椰汁直播首秀，疯狂《缘》多次被封杀”。平价工作室
