近日，恒安集团旗下成人纸尿裤品牌安尔康与京东智能制造平台联合发布了《2021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书》。COM”(以下简称“白皮书”)。从行业概况、品牌结构、用户洞察、趋势展望四个维度，结合销售数据和消费者，深入分析了随着中国进入老龄化社会，消费观念不断升级，国内纸尿裤市场的新变化和发展趋势。
一、行业概况:需求激增催生蓝海市场
根据第七次全国人口普查数据，我国65岁及以上人口已达1.9亿多，占全国人口的13.50%。白皮书报告显示，2020年，我国65岁以上失能/半失能老年人将达到5000万以上，占老年人口的28%。这个数字今后还会继续上升。
对于这一日益庞大的失能/半失能老年人群体，由于身体功能退化、慢性疾病、手术等原因出现尿失禁或漏尿，并不经常伴有身体活动受限甚至长期卧床等症状。失禁护理品的需求是吸收量大，不易侧漏，长期使用透气不透气，对皮肤温和，不易引起尿布疹。
对此，白皮书引用医生的话说:尿失禁不是老年人或重症患者独有的问题。失禁可能发生在任何年龄的人身上。即使是普遍认为远离失禁的年轻人，实际上也有许多人面临失禁问题。在女性人群中，尿失禁的发生率在23%和45%之间，男性尿失禁的发生率从1%到39%不等。
可以说，成人纸尿裤的使用不仅可以为上述不同大小便失禁程度的患者提供专业的防漏保护，更重要的是可以让深受大小便失禁困扰的人重拾自信，重新融入社会，享受正常而充满活力的生活。减轻了看护者的压力，不需要经常清洗床单和裤子，省时、省力、省心。近年来，国家对长期护理的政策支持力度也在加大。早在2016年，人社部就发布了《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选择15个城市开展长期护理保险试点，以报销因年老、疾病或伤残导致的机构护理、居家护理、居家护理等费用，同时保障老年人相关护理耗材的消费。
受众群体庞大，国家高度重视。正是在这样各方面的共同催化下，成人纸尿裤成为了真正的“蓝海市场”。2021年，以纸尿裤为代表的中国成人失禁用品市场增速在吸收性卫生用品中排名第一。2021年，失禁产品市场预计将达到148亿。而我国成人失禁用品的普及率目前仅为5%，远低于日本(80%)、西欧(68%)和美国(60%)，甚至不到全球平均水平12%的一半。它有巨大的潜力。
与此同时，受护理人员缺口较大的影响，我国失能老人普遍通过电商网购、配送员上门配送的方式购买成人失禁用品。线上产品销量和用户量推动成人失禁用品市场快速增长，极大地促进了市场的扩张和下沉。目前，中国成人失禁用品市场呈现消费两极分化现象，中高端产品份额快速上升，廉价品份额也略有上升。其中线上成人拉拉裤增速最快，成人纸尿裤销量排名第一，产品单价明显高于其他品类。同时，这两个品类的单价呈下降趋势，辅助用品纸尿裤、产褥、护理垫的单价消费稳定。
二。品牌结构:自主品牌实现弯道超车
从市场层面的分析我们不难看出，目前中国成人失禁用品市场潜力巨大，但仍处于市场教育阶段。以成人纸尿裤为例，它存在的意义不仅在于解决最基本的问题，更在于解放老年人等相关使用者的生存状态。因此，大多数品牌的口碑曲线正在从功能教育向更高的情感层面扩展。同时，大量全新品牌的建立和引入，以及现有品牌跨品类丰富的产品线，使得中国成人失禁用品市场呈现出蓬勃发展的态势。
根据《白皮书》的统计，目前我国成人失禁用品市场的主要份额被占据行业榜首的安尔康、可靠等TOP3品牌所控制。这是企业竞争力的综合体现，代表了供需结构的升级方向。与此同时，随着头部品牌产品RD和设计能力的不断提升，以及产品品质的不断提升，具有“中国特色”的自主品牌产品成为主流消费者的首选。
相对于婴儿纸尿裤的发展，成人纸尿裤国产品牌进入市场更早，市场占有率高，注重质量和性价比。近几年技术已经可以媲美进口品牌，产品的基本功能(吸水性、材质、透气性)都有所提升，更好的满足用户需求。也正是基于这种优势，国产品牌在失禁产品各个细分领域的份额优势明显，逐渐缩小与进口品牌的单价差距。
三。用户洞察:消费升级见证观念转变
人们健康观念的进步不仅与国民教育水平有关，还与国民对健康的认识高度相关，而中国居民对健康认识的深度与健康生活理念的推广进程密切相关。此前，消费者对失禁产品的使用还处于被动消费阶段，只有在不得已的情况下才会考虑，而不是主动关注。很多轻度尿失禁患者采取被动回避的态度，不愿意主动解决。如今，随着消费者对生活品质追求的提高和消费观念的转变，我国成人失禁用品的主要消费群体和主流消费观念正在发生前所未有的变化。
据《白皮书》显示，从JD.COM在线失禁用户来看，30-34岁年龄段的消费者占比最高。同时，40-50+年龄段的用户也不容小觑，仅占第一位，且增速较高。不仅如此，在老龄化浪潮和国民健康意识增强的双重作用下，白发人群的消费能力迅速提升。尤其是随着乡镇消费市场线上消费渠道的不断下沉，集中在一二线城市的失禁产品老年用户和高学历的白发人群正在加速向普通学历的白发人群渗透。
同时，白皮书指出，在成人失禁用品方面，白发人群呈现出强劲的消费力增长潜力，消费习惯由保守向开放转变，消费结构由注重基本需求向注重娱乐、精神和体验转变。具体来说，不仅摒弃了过去囤货的消费习惯，而且向多频次购买转变。此外，大量活跃的“时尚白发”消费者出于没有旅行和运动负担的考虑，主动购买成人失禁产品。这不仅是一个全新的市场机会，也反映了人们基于健康和生活质量提高的观念转变。
四。趋势:多维度升级打造质量体系
立足现实，放眼未来。我们在看好未来国内成人失禁用品市场发展趋势的同时，也应该清醒地认识到，成人失禁用品是一个持续性很强的品类。因此，要想在消费者心目中建立和巩固对这一品类的正确认识，就必须回到产品设计中首先需要解决和不断挖掘的痛点，努力以更新的技术和理念打造全新的成人失禁产品设计思路和质量体系，进一步加快产品创新步伐，实现从“能用”到“好用”的转变。
趋势1:合身
深入调研收集中国人的年龄增长、生活习惯和舒适诉求，启动成人失禁用品国家标准体系的建立和完善。
趋势2:定制切割
根据场景和性别，并依托人体工程学等科技成果，打造更加贴合舒适的裁剪设计。
趋势三:织物护理
关注失禁皮炎等健康风险，从抗菌技术、皮肤软化设计等方面进行规避。
趋势四:高端品质
关注年轻女性等消费群体，迎接生活品质提升的高端潮，打造高端失禁产品。
趋势五:智能辅助
将智能科技融入成人失禁产品，为需求群体带来更高效便捷的使用体验。
潮流六:潮设计感:
从“好用”到“好看”，注重产品的外观色彩和设计，彰显个性，实现个性化、功能性、实用性的高度融合。
趋势七:拒绝尴尬
趋势8:全面护理
失禁品类不断丰富，为用户打造更舒适的隐私护理体验。
消费全面升级趋势下的市场拓展，消费者教育后品牌知名度的提升等因素，伴随着我国养老服务体系的完善，成人失禁护理相关福利政策的陆续出台，未来我国成人失禁产品的机构渠道和个人需求将加速增长，恒安集团旗下安尔康品牌为代表的国产产品有望凭借产品和先发优势继续领先。
