在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下，随着果酸、维生素C等成分的盛行，消费者对能够预防或辅助治疗皮肤问题的药妆有了更高的期待。前瞻产业研究院发布的数据显示，目前国内药妆市场正处于高速增长期，年增长率超过20%，预计到2022年规模将达到780亿元。国内外品牌在加速布局深挖这一市场的同时，也面临着销售渠道和产品技术的限制。未来谁会在药妆市场显示出自己的优势，还需要时间来检验。
独特优势占优，药妆蓄势待发
顾名思义，药妆是指按照药品标准生产的医用化妆品。一般情况下，药妆的产品配方是完全公开的，不含公认的过敏原。大部分是天然成分，寻求高安全性，可以预防或辅助治疗一些皮肤病。近年来，随着国外品牌陆续登陆国内市场，药妆成为一个热门产品。调查数据显示，2015年中国药妆市场规模达到约350亿元，较2009年增长近4倍。但是，它其实源自中国，似乎是舶来品。《神农本草》中有含有中药或中草药治疗特定皮肤问题的方剂，如“红玉片”、“浮萍膏”。直到20世纪70年代，美国皮肤科医生AlbertKligman首次提出药妆的概念，解释为含有药用成分的产品，介于药品和化妆品之间。后来这个概念在国外开始流行，药妆也开始流行。市场研究和行业分析公司智研咨询发布的报告显示，药妆的市场份额已经占到欧美整个化妆品市场的60%以上。
Mint全球新品数据库显示，带有“皮肤病学测试”宣称的护肤品在中国越来越受欢迎，消费者也更加注重科学数据和专业机构对产品品质的背书。同时，基于逐年增长的药妆市场，品牌热衷于用差异化营销来塑造明星产品。在市场、消费者和品牌的共同作用下，国内药妆市场虽然起步晚，规模小，但背后也隐藏着可观的经济效益，整体发展前景依然有很大的上升空。
消费者认知的发展还存在瓶颈
作为化妆品的一个分支，因添加了含有药物成分的活性物质而被定义为具有治疗作用的药用化妆品。其发展水平远高于普通化妆品，更受皮肤敏感、耐受性差的消费者青睐。除了稳步增长的市场份额，欧美、日本等国家也有大量的专业药妆店，并形成了不同的发展风格。美国药妆更多的是追求成分和效果，不会过多的修饰产品的颜色、手感和味道，而法国药妆则以温和舒缓为主。以理肤泉为例，以温泉水为主要成分，最大限度的保证了产品的低刺激性。“从消费者耳熟能详的千手观音、薇姿，到相对小众的菲洛嘉、蒂梵，国内药妆市场基本上已经被国外品牌占据。”护肤专家邓皓文告诉笔者。虽然近年来很多有着独特药理背景的本土品牌都将产品研发延伸到了药妆领域，想从中分一杯羹，但都没能在这波浪潮中脱颖而出。之所以“雷声大雨点小”，与国内消费者对药妆的观望态度有关。
Mintel最新报告《皮肤管理-中国2018》指出，只有38%的受访者会依赖药妆来改善皮肤问题，而62%的受访者认为长期使用药妆会导致依赖。不难看出，国内消费者对药妆还是有疑虑和模糊认知的。本土品牌想在药妆上发力，强调其安全温和，可以帮助维持皮肤健康，减少消费者对药妆依赖的刻板印象。
多元化成趋势，渠道转型促增长
由于产品技术和标准的限制，国内药妆市场一直无法产生一个具有强大竞争力的品牌。随着消费者对药妆概念的深入理解，其发展将更加专业化和多元化。邓皓文表示，未来药妆产品的突破点将从依靠营销转变为依靠技术。以使用安全为核心考量，从专业角度为消费者提供产品，拓宽品类，完善产品结构的做法，既能满足消费者的不同需求，又能让品牌更好地渗透市场。但是药妆原有的销售渠道会陆续转型。药店之前的销售模式缺乏统一管理，再加上目标消费群体与化妆品消费者之间的偏差，对于本已发展缓慢的药妆市场无疑是雪上加霜。“打通和拓宽销售渠道，建立集中销售药妆的加盟店或丰富线上授权的官方商城，可以有效提高药妆的销售比例，增加其市场份额。”
与此同时，虽然越来越多的品牌涉足药妆领域，其功效和安全性也越来越得到认可，但作为消费者，在选购时还是需要保持理性。药妆的本质还是化妆品，不是药品。虽然能对皮肤病起到一定的辅助作用，但不能代替药物进行治疗。高估药妆的使用效果或者盲目跟风，容易产生反作用。除了选择大型超市和品牌官方店购买，邓皓文还提醒消费者，在选择药妆之前，首先要考虑自己的皮肤改善诉求，根据需求“对症下药”，让合适的产品发挥最大功效。
