从一个热词到一种趋势，我们发现了KOC营销的两种主导模式
去年，KOC(关键意见消费者)成为引爆营销圈的行业俚语。
文章《KOL老了，KOC盛行》引起热议。作者表示，“卖广告+卖流量”的传统投放模式注定会落伍，拥有KOC思维的品牌将开启一个蓬勃营销的新时代。
还有那篇KOC，没钱的甲方最大的谎言，说KOC是预算不超过200元的KOL。所谓的KOC，只是甲方不想花钱，想营销而“发明”的一个词。
尽管KOC面临的争议不断，但不可否认的是，在互联网营销的下半场，流量红利濒临消失，获客成本不断攀升。深耕现有用户的价值已经成为一种趋势。但是，消费者的意见在营销中越来越重要，这使得KOC越来越重要。
年初的疫情“加速”了这一趋势。在全民家居的条件下，数字营销被推到了前台。由于KOC营销成本低、转化效率高，越来越多的品牌商和营销商开始聚集这些重点消费者带来的“真正”力量，一些头部品牌甚至开始加速孵化自己的KOC阵营。
当KOC不再只是一个概念，而是一件需要落地的实际事情，品牌该如何顺势而为？如何找到最合适的目标群体，把他们培养成品牌本身的KOC？如何与他们建立亲密关系，引导和塑造更积极的用户口碑？
我们在这里发现了KOC营销的两种主导模式。
从“微博小主人”到“KOC”，消费者成为品牌布道者
在营销领域，KOC并不是一个全新的概念，甚至有“新瓶装旧酒”的味道。
在美国，早在两三年前，就有一个流行的词“微影响者”。这类博主粉丝基数小，以投稿量大、内容真实、互动率高取胜。在国内，我们习惯把这些“微博小主人”称为“腰博主”，而我们今天所说的KOC也与这些概念息息相关。
KOC的直译是“关键意见消费者”。顾名思义，消费者身份是他们最大的“闪光点”。与KOL在特定领域拥有相当的话语权，能够产生广泛的影响力不同，KOC往往是基于品牌消费者的身份来表达自己的真实感受，分享个人的生活经历。
他们制作的内容往往呈现出生活化、个性化的风格。因为真实内容带来的高可信度，他们很容易带动普通消费者的购买行为。在内容输出形式上也更加多元化，除了主动输出品牌试用、评价等UGC内容。
KOC的人群辐射范围比KOL小，但他们的渗透率更广，基数巨大。他们可以活跃在微博、Tik Tok、小红书等主流社交平台和“公共领域”，也可以活跃在兴趣微信群、朋友圈等“私人领域”。他们拥有强大的圈子传播力，能够精准触达品牌的目标群体，实现规模化的声量。
根据波士顿咨询《2020中国“社交零售”白皮书》，25岁以下的年轻人更容易受到KOC的影响。近年来，KOC在营销策略上的加码，对于想要抓住年轻人的品牌来说，已经变得势不可挡。
“超级用户”还是“KOC IP”？相信的人赢得世界
2020年初突发的疫情考验，让直播发货、私域流量等数字营销方式再度火热。以KOC为代表的消费者口碑传播也成为品牌关注的焦点。
当一个热词成为潮流，我们观察到“超级用户”和“KOC IP”成为KOC营销的两种主导模式。
前10%用户贡献的价值是普通用户的5倍
活跃度和忠诚度高，能够对品牌产生深度认同的用户，通常被视为“超级用户”。他们是品牌流量的活喷泉，能贡献数倍于普通用户的价值。《网络名人》中的美国美妆品牌Glossier的CEO艾米丽·维斯(Emily Weiss)曾表示，该品牌70%的线上收入与超级用户间的口碑传播有关。
早在2017年，Glossier就已经推出了一个名为“代表”(reps)的项目，让消费者成为品牌的“推销员”。参与者在品牌网站上有自己的页面，展示推荐的产品。在网站上购买商品可以获得折扣，这些“业务员”也可以获得报酬。依靠“reps”的口碑传播，品牌获得了曝光和流量转化，粉丝粘性也得到了极大提升。
“代表”在glossier网站上
在中国，半亩花田、完美日记、迈亚活跃等品牌的崛起。都是依靠小红书、哔哩哔哩、微博等平台上“头+腰+长尾”的矩阵策略。其中，腰及以下有才、业余消费者贡献的真实口碑成绩斐然。
今年天猫618咖啡TOP1品牌“三餐半”也是众所周知。在接受第一财经YiMagazine采访时，创始人吴军曾表示，三顿饭半的咖啡在小红书营销上的成本并不高:“有些用户觉得它卖得很火，背后一定投入了很多钱。但我们小红书上差不多有2000条笔记，90%都不是自己写的。”
三餐半的“优质速溶”咖啡
进入新消费时代，随着品牌用户的代际更迭，越来越多的品牌聚焦年轻人的“痛点”和情感诉求，从而引发他们的口碑传播。
百雀羚在Aauto更快推出#百雀羚呼唤你梦想#主题活动，带动咖啡师、工匠等不同职业身份的KOC积极参与品牌形象扩散；自然堂和哔哩哔哩推出联合彩妆，以礼盒为媒介，让用户用自己的创意给礼盒上色，引来了一大波“自来水”在联合话题下烘干，引发裂变式的二次传播，也带动了更多网友的好奇和购买欲望。欧莱雅、兰蔻、科颜氏等品牌也开始在小红书、微博等社交媒体上动员消费者“种草”。
自然堂和哔哩哔哩共同组成
在小红书里，玉兰油的种草笔记大多是学生输出的。在创作图文内容时，他们往往从个人消费者的角度出发，从我的皮肤的介绍，到对产品的体验、评价、分析。插画有场景感和设计感，有个人风格。因为贴近生活，真实性突出，所以更容易被消费者信任。从“妈妈的品牌”到“学生党的宠儿”，KOC的学生身份、年轻化的表达和内容观，都在为品牌的年轻化转型推波助澜。
玉兰油小红书种草笔记
让品牌的“KOC IP”成为消费者最好的朋友
同样受到超级用户口碑青睐的还有完美日记。根据微信官方账号成长黑盒Growthbox的研究，在推出的小红书中，大牌明星和知名KOL仅占0.2%，而“路人”最多，占94.6%，路人主要是用户自发传播。
除了以小红书为主要营销阵地外，完美日记还在微信私域流量方面发力，成功孵化了自有IP“小丸子”，将“小丸子”打造为品牌自有KOC IP，成为KOC营销的一种开拓方式。
作者冯凭在《私有流量》一书中提到，私有域流量是基于对IP的信任而产生的流量包，如果这个流量包里没有IP，也就是没有人，它就失去了光芒和落点。
小丸子的光芒在于她的“真实”和“距离感”。她和普通女生一样，爱喝奶茶，每天在朋友圈发布日常生活和旅行，分享护肤美容化妆经验，成为值得信赖的“闺蜜”。
完美日记“小丸子”的微信和朋友圈[h/]
而且在微信社区，她会定期进行直播、分享、推广活动。“小丸子”通过朋友圈+社群运营+小程序的打造，对用户进行精细化运营，完成留存和复购，同时配合有赞、淘宝等电商渠道，打造完整的销售闭环。
小丸子精细化运营策略
但是完美日记的模式是可复制的吗？女刀法创始人Doris在接受CBNData采访时表示，每个公司都可以孵化出这样的人，但回购好、话题性强的品类会更适合这个游戏，比如美妆、母婴、美食、宠物等。
当传播生态顶层的发展接近饱和，回报的风险逐渐上升，底层的力量显示出巨大的发展潜力。从高意见领袖到身边真正的消费者，营销渠道一直在下沉。《新快手短视频营销报告》指出，内容门槛的降低和智能分发的双重功能推动了KOC的崛起，未来每个人都可能成为小圈子里的KOC。
社交媒体时代的流量之争，是一场“信任之争”。消费者对信任谁的意愿和选择，是品牌始终需要关注的问题。在这种自上而下的信任传递中，通过对品牌的人性化和形象化赋能，建立积极、亲密的情感联系，获得消费者的“信任”将是最重要的。
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