随着“出海”成为国内游戏行业发展常态，手游海外拓展迎来了诸多新兴趋势:比如“高品质”手游成为业界共识，社交游戏在疫情“黑天鹅”影响下爆发。同时，在营销方面，无尽游戏与跨界IP的“梦幻联动”不断给玩家和泛用户带来惊喜。在不断涌现的新趋势下，未来中国游戏厂商在发挥自身优势的同时，应该如何把握出海的新机遇？本期《推特对话室》中，推特大中华区游戏账户经理石川岩石和推特大中华区游戏账户业务经理陆大卫将与大家共同探讨新形势下游戏出海的趋势和创意营销策略。
游戏品牌如何快速“扩圈”吸引泛用户？
对于不同类型的游戏，你是如何选择发行策略的？
如何打造成功的跨界游戏联名？
手游市场有哪些值得关注的趋势？
内容摘要:
大卫:在刚刚结束的ChinaJoy(以下简称“CJ”)期间，我们为您呈现了一场“整体布局:为游戏品牌扬帆远航”的直播。今天希望通过对话和大家做一些回顾。
Rock:今年我们看到手游行业仍然处于高速发展期，各手游厂商都在不断推出优质新作，颇有百家争鸣的局面。那么对于中国手游行业的持续快速增长，大卫怎么看？
大卫:首先在技术上，随着移动互联网和移动硬件的完善和普及，多人网游的体验已经不再是端游的专属。自2020年初全球疫情蔓延以来，越来越多的人的社交生活和娱乐变得更加虚拟。具有社交属性的平台和游戏的用户，比如聚！动物朋友协会、两周、PUBG Mobile和《我的世界》在2020年都有非常深远的增长。
回顾2021年第一季度手游收入排行榜，我们会发现大部分头部游戏都有很强的社交属性，包括PUBG Mobile、原神、Pokemon Go、Roblox等大家耳熟能详的名字。社交属性对游戏最深远的影响就是降低了玩家的入门门槛。通过更轻的玩法，可以用更多的元内容吸引非核心玩家，从而放大整个游戏行业的蛋糕，让非核心游戏玩家多维度沉浸在游戏中。
ROCK: 是的，我相信所有的游戏开发者都在讨论如何通过优化社交系统来提高手机游戏的可玩性和传播性，并借助多元化的内容进一步吸引潜在用户。对此你有什么看法？
大卫:游戏玩法的多样性和游戏开放世界的灵活性会帮助玩家建立对游戏的不同理解。其实不同的玩家对同一款游戏的需求是不一样的。在传统硬核玩家纠结于核心玩法和动画效果的同时，很多泛用户其实更关心游戏中的泛娱乐元素，以及游戏作为一种流行文化的存在。比如游戏的故事线是否吸引人，是否有动人的配乐，是否有抢眼的IP联动，这些都是他们关心的问题——要知道，这类玩家不仅仅是想体验游戏，更多的是想更合群，为了和朋友一起玩多一个话题。
摇滚:没错，这就像是在现有产品上增加了一个新的卖点，丰富内容的同时进一步吸引不同特点的泛用户，帮助产品破圈。说到用户拓展，你觉得什么样的破圈玩法比较有效？
大卫:对于核心玩家来说，他们更倾向于从“粉丝”的角度来看待一款游戏，核心的玩法和画质/画风是他们重点考虑的。但对于泛用户来说，更吸引他们的是轻松的周边玩法和多元化的内容。过于硬核的游戏玩法会在一定程度上降低他们尝试游戏的意愿。
其次，玩家对游戏娱乐内容的消费不再局限于游戏玩法本身。以我自己为例，虽然我不再是英雄联盟的核心玩家，但我对这个IP的消费并没有停止——即使要付费，我也会毫不犹豫地打开联盟赛冠军的直播；同时，我也非常频繁地关注与英雄联盟相关的网络名人；甚至，我会买英雄联盟的联名周边。所以我们所谓的“泛用户”还是会进行大量的非游戏消费。
说到游戏配乐，可以理解为游戏的一个周边产业，也是游戏生态中非常重要的一部分。这样的泛娱乐元素对玩家的吸引力不容小觑。比如今年5月，明日方舟在上海举办了一场名为“节奏联觉”的演唱会，吸引了众多玩家和普通观众前来欣赏。除了核心的战略玩法和精致的角色设定，原创音乐是《明日方舟》的另一大亮点。每当有更新，或者有活动、章节发布，明日方舟都会推出不同主题、不同风格的主题曲，为游戏角色量身定制个人单曲。从这个角度来说，游戏的衍生内容和周边产业对于提升玩家体验也是至关重要的。
摇滚:是的，其实从玩家的角度，我们可以直观的感受到，近年来游戏在配乐和IP联动上呈现出多元化的趋势。说起IP联动，跨界联名已经成为各大游戏项目推广的标配。同时，我们也观察到游戏厂商在跨界合作的品牌和内容上越来越多元化。可以请大卫分享一些亮点吗？
大卫:的确，“IP联动”已经成为很多游戏在核心玩法不变的前提下，更新内容或迭代产品以延长生命周期的重要操作。游戏厂商为了更好的帮助自己的游戏“破圈”，吸引对游戏缺乏深入了解的泛用户，会找一些与自己游戏特性完全不兼容的内容进行联动。示例:
使命召唤(CODM)和少女前线。前者是写实的战术射击风格，后者是二次元的枪女养成游戏。两者的IP风格和受众画像完全不同。而《使命召唤》(CODM)却找到了它们的共性——枪械主题——作为联动的突破点。通过游戏中武器、人物、故事线的完美嵌入，两款产品的内容成功地相互渗透，推陈出新，从而有效提升了玩家活跃度。
PUBG Mobile的IP联动不仅仅是在游戏和娱乐领域，游戏《破碎圈》被联合冠名为人气颇高的K-Pop女团BLACKPINK游戏中的装备和地图都被渲染成粉色，还举行了BLACKPINK限量版礼物抽奖，进一步刺激Black Pink粉丝。此外，《PUBG Mobile》还先后与兰博基尼、特斯拉进行了联动，将他们的汽车产品嵌入游戏中，让玩家在射击、枪战之外，还能有一种“跑车”的虚拟体验，帮助游戏有效衍生出新颖的内容，带动了泛用户对战术射击游戏的兴趣。
摇滚:虽然IP联动带来的效应是巨大的，但是这种营销方式的成本并不低，准备期也比较长。除了花大价钱升级产品进行IP联动，还有没有其他方法可以帮助游戏快速扩张？
David: 对于中小厂商，我个人建议考虑两点:第一是结合热点，进行话题营销。热点可以分为四个部分——社会热点、泛娱乐热门话题、体育赛事热点(如奥运会)、节日热点(如圣诞节、情人节)。二是利用本地网络名人的影响力，无论是与游戏相关的，还是多元化的品类，包括网络名人、YouTuber等。如果条件允许，甚至可以考虑请名人做代言。
Rock: 说到KOL营销，有的广告主认为KOL广告活动倾向于品牌营销，有的则倾向于利用KOL获客。大卫对这种营销策略有什么看法？
David: 我非常赞同莉莉丝游戏亚太区负责人刘妍湄燕京在Twitter举办的“整体布局:为游戏品牌扬帆远航”在线直播峰会中提出的观点，即“多维度评估产品效果广告对品牌或产品的影响非常深远”。品牌有很多功能，比如社交平台上的互动指数，应用商店里的搜索指数，用户下载量，用户获取成本等等。举个例子，如果一款游戏的更新在配合了多项品牌推广活动后仍然达不到理想的KPI，可能是因为游戏本身已经进入了成熟阶段，但如果游戏的DAU增量可观，也能证明推广成功。
ROCK: 无论是品牌广告还是效果广告，最终的落脚点都是提高DAU和营收。除了行业趋势和营销策略，你还能从产品趋势中观察到什么？
David:目前，中国游戏厂商已经逐渐走上了精品化、原创化的道路，层出不穷的游戏内容帮助中国游戏在海外市场确立了一席之地，同时也不断延长了这些游戏产品的生命周期。
除了游戏开发，越来越多的大游戏厂商开始重视原创游戏IP的打造。比如《龙族幻境》就是一款基于江南小说《龙族》原著的大型多人在线角色扮演游戏。比如游族网络根据中国著名科幻小说《三体》改编的同名游戏项目也在今年年初公布。由此可以看出，越来越多的中国游戏厂商正逐渐从娱乐IP向游戏IP过渡。相信在未来，世界各地会诞生更多拥有中国IP的原创游戏。
大卫:接下来，我们不妨细分到各个游戏类别中进行分析。据你观察，近两年最火的海游戏品类有哪些，在各个主流市场的成绩如何？
摇滚:对于中国游戏厂商来说，SLG(策略游戏)和RPG(角色扮演游戏)一直是海面上手游的热门品类。主要原因是这两类游戏主要在欧美、日韩等高ARPU(平均每用户收入)地区进行。但随着热门游戏数量的增加，市场竞争不断加剧，导致购买成本不断上升。
此外，优质的游戏品质、热门IP的改编、新题材、新玩法的尝试也是帮助手游厂商破局的利器。
大卫:的确，混品类玩法正在成为当前手游行业的重要趋势。但是这样会导致游戏同质化吗？
摇滚:混合玩法最重要的目标是修复和改善游戏品类本身带来的不足，形成“混合优势”。举个已经被广泛使用的例子，SLG游戏的付费节点相对落后，收入依赖于长期留存的玩家。虽然早期的SLG通过高价大规模购买和用户筛选机制获得了尽可能多的高价值用户，但正如祖龙娱乐CEO吴Crane在CJ Online峰会上所说，由于相对硬核的玩法，大部分玩家在前期很容易流失，因此用户数量一直相对有限——这也是策略游戏购买风险居高不下的原因。直到推出抽卡、冒险副本等一系列角色扮演游戏，不仅有效提升了游戏的内容丰富度和代入感，还增加了游戏的卖点，扩大了新用户群，在推广方式和策略上有了更多选择，从而帮助新一代策略手游不断突破收入天花板。
至于是否会导致游戏的同质化，在我看来，混合玩法为游戏厂商提供了更多游戏玩法交融的微创新和探索空。广义来说，我们可以通过目标用户群的规模和目标用户的LTV(用户生命周期的总价值)来衡量一个产品的潜力。题材上，选择受众量大的题材(如写实僵尸荒原、卡通皮克斯风格等。)，并在玩法上，选择多种并行策略，从而达到增加用户在线时间，推广LTV的效果。
David: 之前我们也提到，随着移动硬件和游戏的RD壁垒的突破，我们看到越来越多的中国开发者，尤其是大厂开始采取全球发行，各国本地化运营的策略。所以，Rock，根据你的经验，这类手游的全球化推广策略中，有什么值得我们特别关注的地方吗？
ROCK: 从发行商的角度来看，游戏广告主在全球化的道路上面临的挑战不容小觑。从iOS上保护用户隐私的规则可以看出，广告主过去的“购买风格”已经不适用了。由于缺乏实时数据反馈作为导航，海外广告主的策略变得相对保守，大大增加了对产品力的需求和全球推广的难度。在这样的大趋势下，广告主的全球推广风格也转向了“立体组合拳”，注重效果广告素材和社群运营，以及游戏品牌的建立和维护——从原来的两点一线，扩展到多点开花，通过协同发挥推广的最大潜力。
此外，随着社交平台上出现越来越多的游戏相关话题，娱乐化内容和社交媒体的传播力正在进一步吸引更多用户的注意力，促使用户从非移动游戏玩家转向移动游戏玩家。近年来，策略、植入、大型多人在线角色扮演等类别，在购买量之外，通过多维度、深度的推广和玩法，正在不断突破一度被认为缺乏相应用户群的日本市场。
大卫: 那么，就几大游戏类别而言，不同类型的游戏发行在逻辑上有什么区别？应该如何选择分销策略？
ROCK: 这里我以RPG手游的海外品牌推广和社群运营策略为例，提供一些建议。
众所周知，品牌推广和社群运营的主要目的是降低购买成本，增强话题传播，增强玩家粘性。关于品牌推广，Lilith Games亚太区负责人刘燕菁Amy在本次CJ线上峰会上提到，我们需要关注目标用户，以故事线、世界观、人物设定、画风、声优、代言人等方面为卖点，以用户喜闻乐见的立体方式呈现，在游戏上线前吸引潜在玩家成为粉丝， 让玩家在接触核心玩法之前有代入感，形成一定的品牌印象，利用线上阶段的购买量。
在产品生命周期进入稳定阶段后，我们将通过游戏副本更新、线上名人、IP联动、线下活动、coser及周边推广等方式，在丰富游戏内容的同时，进一步扩大受众规模。在社区运营方面，另一个趋势是社区运营的小伙伴会以游戏内NPC的身份在社区内与玩家互动、组织活动，促进游戏UGC内容的传播。
大卫:最后说一下手机游戏未来的机会。就你的观察而言，有哪些值得注意的趋势？
摇滚:在玩法创新方面，混品类的发展前景不容小觑。在内容创新方面，近年来，随着出海游戏厂商对更多品类的寻找，越来越多的以细分用户为主的优秀“三消”品类，以及角色扮演游戏下细分的恋爱女、安置手游，越来越受到RD厂商的重视。
大卫:在我看来，手游行业的机会主要有两个:第一个是硬件技术的进步，也就是“云游戏”——相对于传统的游戏模式，云游戏可以大大降低玩家的入门成本。同时，对于很多需要长时间更新的高质量游戏，云游戏也可以降低游戏的发布、更新和维护成本。
二是形式创新。在Roblox去年将“元宇宙”写进招股书并直接上市后，“元宇宙”迅速成为市场热词。这可能是游戏行业一次重要的去中心化变革。每个人都是内容的消费者和创造者，虚拟游戏和现实世界的界限逐渐模糊。这再次凸显了游戏作为数字场景的社会价值。或许下一个颠覆传统游戏厂商或游戏行业的重大变革将是社交平台。
摇滚:非常感谢大卫的分享。希望今天关于游戏出海的讨论能给大家带来一些启发，同时也和广告主一起积极探索游戏出海的新趋势。
大卫:[/S2/]还请关注“推特对话室”。我们将继续为您带来出海的第一手信息。谢谢大家！
